<p><strong>Uma nova fronteira para a embalagem</strong></p><p>Por Fabio Mestriner*</p><p>Estamos nos transformando rapidamente na sociedade da hiperconectividade. Cada dia existem mais conex&otilde;es e passamos mais tempo conectados. O telefone celular e a internet combinados s&atilde;o respons&aacute;veis por trilh&otilde;es de pulsos por nanosegundo que integram o planeta numa rede neural de complexidade nunca antes imaginada.</p><p>O professor Mcluhan, te&oacute;rico da comunica&ccedil;&atilde;o que impressionou o mundo nos anos 60 com seu conceito de Aldeia Global, deve estar estarrecido com o ritmo que a comunica&ccedil;&atilde;o est&aacute; ganhando. Neste novo cen&aacute;rio, as empresas precisam desenvolver ferramentas capazes de n&atilde;o s&oacute; aproveitar as oportunidades que v&atilde;o surgindo, mas principalmente n&atilde;o perder o bonde da hist&oacute;ria que est&aacute; passando numa velocidade super-s&ocirc;nica…</p><p>Hoje em dia cada produto importante precisa ter o pr&oacute;prio hot site e garantir sua presen&ccedil;a no cyberspace onde cada contato com o consumidor conquistado pela marca &eacute; precioso. A internet tem a oportunidade de entender este contato ampliando-o a uma escala antes inimagin&aacute;vel. Existem 30 milh&otilde;es de internautas no Brasil. J&aacute; somos 16% da popula&ccedil;&atilde;o do pa&iacute;s, um contingente que dobrou de tamanho nos &uacute;ltimos quatro anos e deve crescer ainda mais nos pr&oacute;ximos, pois em 2007 a venda de computadores no pa&iacute;s vai superar a de televisores.</p><p>A juventude est&aacute; aderindo entusiasticamente a internet, principalmente nas cidades do interior onde, como eles dizem, n&atilde;o acontece quase nada, enquanto na web est&aacute; tudo acontecendo. O resultado &eacute; o t&iacute;tulo de pa&iacute;s com mais tempo per capita de navega&ccedil;&atilde;o no mundo. O dom&iacute;nio dos brasileiros no Orkut &eacute; outro ind&iacute;cio deste fen&ocirc;meno. S&atilde;o mais de um milh&atilde;o de dom&iacute;nios BR registrados no Brasil, um pa&iacute;s que &eacute; tamb&eacute;m recordista mundial na declara&ccedil;&atilde;o de imposto de renda pela internet. Ou seja, a web conquistou uma presen&ccedil;a que n&atilde;o pode mais ser ignorada e a embalagem n&atilde;o pode ficar fora disso.</p><p>Sabemos que o grande problema da rede mundial de computadores &eacute; justamente seu gigantismo. Ningu&eacute;m consegue mais navegar com desenvoltura sem o apoio das ferramentas de busca e levar um consumidor ao site do produto est&aacute; cada dia mais dif&iacute;cil. &Eacute; a&iacute; que entra a embalagem, pois o hot-site &eacute; o endere&ccedil;o do produto e a embalagem seu cart&atilde;o de visitas. Ela &eacute; a ferramenta de marketing que certamente estar&aacute; presente no momento em que o consumidor faz o contato f&iacute;sico com o produto e neste momento existe a possibilidade de se estender este contato conduzindo-o ao endere&ccedil;o eletr&ocirc;nico do produto.</p><p>Varias experi&ecirc;ncias bem sucedidas demonstram as possibilidades desta nova a&ccedil;&atilde;o de marketing. Utilizar a embalagem para fazer a conex&atilde;o do consumidor com a internet &eacute; uma estrat&eacute;gia inteligente que deve ser adotada por todas as empresas. Em primeiro lugar porque a web permite que uma empresa regional de refrigerantes tenha um site similar a das lideres de mercado. Em segundo lugar porque o custo da embalagem j&aacute; esta embutido no custo do produto, tratando-se, portanto, de uma m&iacute;dia permanente a custo zero, com tiragens que superam as centenas de milhares e mesmo a de milh&otilde;es.</p><p>A Coca Cola (sempre ela…) lan&ccedil;ou na Europa um site chamado <a href="http://www.mycokemusic.com/">www.mycokemusic.com</a> onde disponibilizou 250 mil m&uacute;sicas. Suas embalagens foram utilizadas como chave de acesso atrav&eacute;s de uma senha para download colocada no interior de seus r&oacute;tulos. Toda a mec&acirc;nica da a&ccedil;&atilde;o de marketing utilizou a embalagem como suporte, levando o consumidor at&eacute; o site.</p><p>Est&aacute; no mercado uma embalagem do cereal matinal Chokos que oferece um CD Rom de game como brinde. Seu fabricante fez uma parceria com uma empresa de games que criou um portal de jogos na internet onde o consumidor tem acesso mediante a senha impressa na capa do CD que vem dentro da embalagem. No CD est&aacute; dispon&iacute;vel uma capa m&aacute;gica que fornece ao personagem que a veste energia extra, ou seja, o mesmo que o produto, um alimento vitaminado, faz com o consumidor. Uma a&ccedil;&atilde;o promocional extremamente sofisticada que utiliza a embalagem como porta de acesso para fazer o link com o portal de jogos, integrando o consumidor numa comunidade criada pelo produto.</p><p>Mas ningu&eacute;m soube explorar de forma t&atilde;o competente a rela&ccedil;&atilde;o da embalagem com a internet como a empresa canadense Jones Soda, fabricante de refrigerantes. Esta empresa adotou uma postura criativa e inovadora ao colocar em seus r&oacute;tulos fotografias enviadas por seus consumidores, transformando-os num espa&ccedil;o de express&atilde;o daqueles que consomem e se identificam com o produto.</p><p>Os consumidores entram no site da empresa, se cadastram e enviam fotos que s&atilde;o selecionadas quase que semanalmente para integrar a enorme galeria de r&oacute;tulos impressos pela marca. Depois de enviar sua foto, o consumidor passa a consultar ansiosamente o site para ver se sua imagem foi selecionada. O sucesso desta iniciativa foi t&atilde;o grande que eles passaram a receber centenas de milhares de inscri&ccedil;&atilde;o e os r&oacute;tulos se tornaram cult sendo objeto de cole&ccedil;&otilde;es, trocas e vendas. Surgiram na WEB sites dedicados aos r&oacute;tulos e aos colecionadores de Jones Soda e a empresa criou uma s&eacute;rie de comunidades para abrig&aacute;-los em seu site que se transformou, ele tamb&eacute;m, num espa&ccedil;o de express&atilde;o dos consumidores.</p><p>Existem consumidores que desejam tanto ter sua Jones Soda com seu pr&oacute;prio r&oacute;tulo que a empresa viu nisso uma oportunidade e criou um novo produto. Por apenas US$ 34,95 mais o frete, voc&ecirc; recebe em sua casa uma caixa com 12 garrafas com o r&oacute;tulo que enviou. A&iacute; o movimento n&atilde;o parou mais, a empresa criou uma gravadora alternativa on line onde recebe musicas e sons, uma TV interativa onde recebe v&iacute;deos e criou um concurso onde os internautas votam no melhor r&oacute;tulo do ano.</p><p>Quando lan&ccedil;ou sua linha de chas org&acirc;nicos, a empresa criou um concurso permanente para os designers do mundo todo enviarem propostas de desenho onde o vencedor ganha o direito de ter uma p&aacute;gina divulgando sua carreira. Milhares de designers t&ecirc;m participado, estudantes e jovens designers que desejam ficar famosos participam numa a&ccedil;&atilde;o de marketing sem precedentes.<br />Mencionei apenas algumas das coisas que est&atilde;o acontecendo no site <a href="http://www.jonessoda.com/">www.jonessoda.com</a>, mas o mais importante neste case &eacute; o fato de ter sido a rela&ccedil;&atilde;o da embalagem com a internet que definiu toda a estrat&eacute;gia da empresa. Existe uma enorme possibilidade de utiliza&ccedil;&atilde;o da embalagem como ferramenta de marketing e sua integra&ccedil;&atilde;o com a internet representa uma nova fronteira que come&ccedil;a a ser explorada.</p><p>* Fabio Mestriner &eacute; professor coordenador do N&uacute;cleo de Estudos da Embalagem ESPM, autor dos livros &ldquo;Design de Embalagem&rdquo;, &ldquo;Curso B&aacute;sico&rdquo; e &ldquo;Curso Avan&ccedil;ado&rdquo;, Coordenador do Comit&ecirc; de Estudos Estrat&eacute;gicos da ABRE e professor do curso de P&oacute;s-Gradua&ccedil;&atilde;o em Engenharia de Embalagem da Escola de Engenharia Mau&aacute;.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Leia tamb&eacute;m</span><br /></p><a href="../2006/ver_reportagens.asp?cod=306" target="_blank">Embalagem entra de vez na estrat&eacute;gia da marca</a> <br /><a href="../2006/ver_coluna.asp?cod=259" target="_blank">Quanto vale sua embalagem?</a> <br /><a href="../2006/ver_coluna.asp?cod=160" target="_blank">A embalagem e o sucesso de seu neg&oacute;cio</a> <br /><a href="../2006/ver_reportagens.asp?cod=118" target="_blank">Quando e como mudar a embalagem</a>
Uma nova fronteira para a embalagem
12 de junho de 2007