<p><strong>Uma marca que entende as consumidoras</strong></p><p>Por Mariana Oliveira <br /><a href="mailto:[email protected]">[email protected]</a></p><p>Corpos esguios, roupas luxuosas e glamour foram, durante muito tempo, o mote de in&uacute;meras campanhas voltadas para as mulheres. No entanto, a marca Dove, da Unilever, inaugurou uma nova fase na forma como as consumidoras interagem com a m&iacute;dia e as campanhas. Os produtos conquistaram milhares de mulheres mundo afora ao contribuir com um elemento que antes poderia passar despercebido: a auto-valoriza&ccedil;&atilde;o.<br /><br />O conceito de &ldquo;Real Beleza&rdquo;, utilizado desde 1992 quando a marca chegou ao Brasil, &eacute; o foco de a&ccedil;&otilde;es para transformar a beleza num objetivo tang&iacute;vel. &ldquo;A ess&ecirc;ncia da marca &eacute; a Campanha Pela Real Beleza, que n&atilde;o quer impor, mas sim abrir possibilidades. Queremos que as mulheres estejam abertas para definir e curtir seu estilo e sua pr&oacute;pria beleza&rdquo;, explica Natalie Kochmann, Gerente de Marketing de Dove em entrevista ao Mundo do Marketing. </p><p>&nbsp;</p><div style="text-align: center"><img class="foto_laranja_materias" src="images/materias/reportagens/dove.jpg" border="0" alt=" " title="Campanha Real Beleza" width="498" height="326" /></div><br />Uma pesquisa realizada com 3.200 mulheres, entre 18 e 64 anos de idade em dez pa&iacute;ses, entre eles Estados Unidos, It&aacute;lia, Portugal, Jap&atilde;o e Brasil, foi o primeiro passo para identificar os componentes que atra&iacute;am estas mulheres. Atributos como felicidade e auto-conhecimento foram identificados como fatores que contribu&iacute;am para o bem-estar. Apesar disso, poucas mulheres se sentiam bonitas. <br /><br />A necessidade de se ver retratada de uma forma mais natural nos meios de comunica&ccedil;&atilde;o tamb&eacute;m era uma demanda latente. A pesquisa &ldquo;Filosofia de Beleza&rdquo; mostrou que 75% das consumidoras gostaria de ver este novo perfil na m&iacute;dia. A partir da&iacute; criou-se a campanha para valorizar diversas possibilidades de ser bela. &ldquo;Queremos contribuir com a auto-valoriza&ccedil;&atilde;o das pessoas e com a amplia&ccedil;&atilde;o de um padr&atilde;o de beleza que, hoje, provoca uma busca do inating&iacute;vel pelas mulheres&rdquo;, avalia Natalie. <p>A executiva critica a imposi&ccedil;&atilde;o de um modelo de perfei&ccedil;&atilde;o e ressalta o papel da discuss&atilde;o de um assunto que atinge todo o universo feminino. &ldquo;O que Dove est&aacute; assumindo como miss&atilde;o com esta campanha &eacute; que o padr&atilde;o de beleza deve ser mais inclusivo em diversos par&acirc;metros al&eacute;m da idade, como tamanho, peso, tipo de cabelo, tra&ccedil;os f&iacute;sicos &uacute;nicos como formato de olhos e nariz, etc. A mensagem &eacute; que o padr&atilde;o de beleza deve se abrir para incluir o maior n&uacute;mero poss&iacute;vel de mulheres, e n&atilde;o limitar este universo&rdquo;, reconhece.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Sucesso no Mix de Marketing</span><br />As campanhas de Dove incluem desde pe&ccedil;as publicit&aacute;rias com veicula&ccedil;&atilde;o em TV a an&uacute;ncios em m&iacute;dia impressa, at&eacute; ativa&ccedil;&otilde;es do produto no ponto de venda, eventos e a&ccedil;&otilde;es de Rela&ccedil;&otilde;es P&uacute;blicas. O cuidado com o posicionamento &eacute; transmitido atrav&eacute;s da integra&ccedil;&atilde;o de estrat&eacute;gias que incentivam a discuss&atilde;o. Cada evento &eacute; direcionado para um p&uacute;blico, mas a caracter&iacute;stica comum &eacute; o debate sobre os estere&oacute;tipos da beleza.</p><p>Para 2007, a marca da Unilever investe dois milh&otilde;es no primeiro projeto de responsabilidade social de Dove. O &ldquo;Projeto Real Beleza&rdquo; tem como objetivo levar o este debate a 7 mil crian&ccedil;as e adolescentes de escolas p&uacute;blicas do Estado de S&atilde;o Paulo. Mas os resultados j&aacute; s&atilde;o sentidos h&aacute; algum tempo com declara&ccedil;&otilde;es espont&acirc;neas no SAC e coment&aacute;rios sobre a contribui&ccedil;&atilde;o de Dove para o p&uacute;blico feminino.</p><p>Este &eacute; destacado por Natalie Kochmann como o diferencial da marca. Para ela, Dove soube entender o que as mulheres querem e se comunicar de forma mais pr&oacute;xima com elas. &ldquo;Queremos que o assunto seja absorvido de maneira que as mulheres percebam que s&atilde;o bonitas a sua maneira&rdquo;, conclui.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Acesse</span><br /><a href="http://www.dove.com.br/">www.dove.com.br</a></p>
Uma marca que entende as consumidoras
11 de maio de 2007