<p><img height="151" align="right" width="300" src="/images/materias/buzz_hsm.jpg" alt="" />Os profissionais de Marketing podem gastar milh&otilde;es de d&oacute;lares em campanhas publicit&aacute;rias sofisticadas, mas geralmente o que faz a cabe&ccedil;a doconsumidor &eacute; algo simples e tamb&eacute;m gratuito: o buzz de fontes confi&aacute;veis. O boca a boca &eacute; o fator primordial por tr&aacute;s de 20% a 50% de todas as decis&otilde;es de compra e sua influ&ecirc;ncia &eacute; ainda maior quando os consumidores est&atilde;o comprando um produto pela primeira vez ou quando o produto &eacute; relativamente caro. Identificamos tr&ecirc;s origens de buzz que os profissionais de marketing devem compreender.<br /> <br /> <strong>Espont&acirc;neo.</strong> Esse &eacute; o tipo mais comum e mais forte, respondendo em geral por 50% a 80% de todo o buzz em rela&ccedil;&atilde;o a determinada categoria de produto. Surge da experi&ecirc;ncia direta de um consumidor com um produto ou servi&ccedil;o, principalmente quando essa experi&ecirc;ncia se desvia do que era esperado. Os consumidores dificilmente reclamam de uma empresa, ou a elogiam, quando recebem o que esperavam.<br /> <br /> <strong> Consequente.</strong> A atividade de marketing dispara o buzz, estimulando os consumidores expostos a campanhas de marketing tradicionais a passar &agrave; frente mensagens sobre o produto ou marca.<br /> <br /> <strong>Intencional.</strong> Ocorre, por exemplo, quando o marketing usa testemunhais de celebridades para dar in&iacute;cio a um burburinho positivo sobre o lan&ccedil;amento de um produto.<br /> <br /> Os profissionais de marketing precisam medir o impacto e as ramifica&ccedil;&otilde;es financeiras dessas tr&ecirc;s formas de buzz. Um ponto de partida tem sido contar o n&uacute;mero de recomenda&ccedil;&otilde;es e cr&iacute;ticas a determinado produto. A simplicidade e a for&ccedil;a dessa abordagem s&atilde;o atraentes, mas &eacute; dif&iacute;cil dar conta da variabilidade da for&ccedil;a dos diferentes tipos de buzz. Para citar apenas um exemplo, quando a recomenda&ccedil;&atilde;o vem de um amigo confi&aacute;vel, h&aacute; 50 vezes mais chance de disparar uma decis&atilde;o de compra do que uma recomenda&ccedil;&atilde;o de um desconhecido.<br /> <br /> A fim de medir os efeitos dos diferentes tipos de recomenda&ccedil;&atilde;o, desenvolvemos uma forma de calcular o &ldquo;valor&rdquo; do buzz, que representa o impacto m&eacute;dio em vendas de uma mensagem de marca multiplicado por uma estimativa do n&uacute;mero de mensagens que circulam boca a boca. Ao se deter no impacto &ndash;assim como no volume&ndash; dessas mensagens, esse indicador permite que se avaliem os efeitos sobre as vendas e sobre o market share das marcas, de campanhas espec&iacute;ficas e de empresas como um todo. O impacto reflete o que &eacute; dito, quem diz e onde &eacute; dito.<br /> <br /> <strong>O que &eacute; dito:</strong> o conte&uacute;do da mensagem deve tratar de caracter&iacute;sticas relevantes do produto ou servi&ccedil;o se quiser influenciar as decis&otilde;es do consumidor. No setor de telefonia m&oacute;vel, por exemplo, o design &eacute; mais importante do que a dura&ccedil;&atilde;o da bateria. Na &aacute;rea de cosm&eacute;ticos, a embalagem e a composi&ccedil;&atilde;o do produto geram mais buzz do que as mensagens emocionais sobre como o produto faz as pessoas se sentir.<br /> <br /> <strong>Quem diz:</strong> deve-se ter em mente que o receptor da mensagem buzz precisa confiar no emissor, crer que ele realmente conhece o produto ou servi&ccedil;o em quest&atilde;o. Familiares e amigos s&atilde;o mais confi&aacute;veis do que estranhos.<br /> <br /> <strong>Onde &eacute; dito:</strong> em geral, as mensagens que circulam em redes fechadas e confi&aacute;veis conseguem alcance menor, por&eacute;m maior impacto, do que aquelas que circulam em comunidades dispersas. Os equivalentes online das recomenda&ccedil;&otilde;es da hora do jantar continuam importantes.</p> <p><em>* Esta reportagem foi publicada pela Revista HSM Management (Julho/Agosto de 2010 <a target="_blank" href="http://br.hsmglobal.com">br.hsmglobal.com</a>) e agora no Mundo do Marketing por meio de parceria que os dois ve&iacute;culos mant&ecirc;m.</em></p>
Uma forma de medir o buzz
16 de agosto de 2010
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