<strong>Uma executiva que ouve e pesquisa<br /><br /></strong>Por Bruno Mello<br />[email protected]<br /><br /><img style="border: #ff9900 3px solid" height="200" hspace="5" src="images/materias/marketeiro/foto_maior_vania.jpg" width="150" align="left" vspace="2" border="0" />Pode entrar. N&atilde;o precisa bater na porta. At&eacute; porque ela fica sempre aberta. Mas v&aacute; direto ao assunto, sen&atilde;o a vice-presidente de marketing da Intelig Telecom, Vania Carvalho, vai morrer de curiosidade e n&atilde;o haver&aacute; chocolate da Kopenhagen nem sess&atilde;o de shiatsu que a fa&ccedil;a menos curiosa. Sempre dispon&iacute;vel e atenciosa com todos seus funcion&aacute;rios, Vania tem 27 anos de mercado, 20 deles dedicados ao marketing de marcas como Brahma, L&rsquo;Oreal e Nabisco.<br /><br />Esta publicit&aacute;ria p&oacute;s-graduada em marketing pela ESPM j&aacute; bebeu bastante cerveja e comeu muito biscoito sem perder o bom humor e deixar de aprender e de ensinar os segredos do marketing. Um deles, fundamental, que muitas vezes n&atilde;o &eacute; praticado por outros executivos. &ldquo;Eu gosto de ouvir as pessoas. O pessoal de Marketing que n&atilde;o sabe ouvir est&aacute; frito! Voc&ecirc; vive de informa&ccedil;&atilde;o, vive de pessoas&rdquo;, afirma. &ldquo;&Eacute; a minha obriga&ccedil;&atilde;o porque n&atilde;o funciono sozinha. Isso n&atilde;o &eacute; balela. Eu n&atilde;o funciono sozinha!&rdquo;, enfatiza.<br /><br />Esta pr&aacute;tica come&ccedil;ou ainda quando Vania trabalhava em ag&ecirc;ncias de publicidade, com passagens pela Publicis Salles Norton e pela AlmapBBDO. Mas, apesar de gostar do clima da publicidade, ela j&aacute; achava que &quot;ser cliente devia ser mais interessante&quot;. Foi quando a marqueteira passou a trabalhar como assistente de produto na Fleischmann Royal Nabisco. Em seguida, defendeu os ativos da L&rsquo;Oreal, Brahma (antes da Ambev) e Vulcan, uma empresa de produtos qu&iacute;micos. Depois, Vania voltou &agrave; Salles D'Arcy (depois Publicis Salles Norton e atual Publicis Brasil) para trabalhar como diretora de atendimento por tr&ecirc;s anos e meio. Em 1999, a Intelig precisou de uma diretora de comunica&ccedil;&atilde;o e marca e l&aacute; estava Vania de novo no mundo do marketing. Al&eacute;m deste departamento que est&aacute; dentro do marketing da telecom, a executiva &eacute; respons&aacute;vel agora pelas diretorias de produtos e de planejamento e controle de vendas.<br /><br />No entanto, antes de enfrentar o reposicionamento da marca da Intelig, Vania aprendeu a se relacionar com os clientes na L&rsquo;Oreal e a acompanhar o nascimento de um produto na Nabisco. &ldquo;Na L&rsquo;Oreal eu tinha um foco muito grande no relacionamento com o cliente. O cabelereiro quer dinheiro, mas tamb&eacute;m quer trabalhar com o melhor produto, o que &eacute; uma coisa meio incompat&iacute;vel porque para trabalhar com o melhor produto, voc&ecirc; tem que comprar um produto mais caro&rdquo;, diz. Foi a&iacute; que Vania aprendeu que &ldquo;Cada um tem a sua necessidade e voc&ecirc; tem que entender como o neg&oacute;cio do outro funciona, como ele ganha dinheiro. N&atilde;o adianta apenas desenvolver um monte de produtos. Tem que saber se um produto, com um pre&ccedil;o, com uma forma de trabalhar, vai ajud&aacute;-lo a fazer caixa no sal&atilde;o dele&rdquo;, ensina.<br /><br />&ldquo;Numa empresa de consumo, numa ind&uacute;stria, voc&ecirc; planeja quando est&aacute; sentado l&aacute; no seu escrit&oacute;rio, mas depois voc&ecirc; vai para a f&aacute;brica e v&ecirc; aquele produto que estava na sua cabe&ccedil;a ganhar corpo, ganhar vida. Numa Nabisco, Brahma, a fase embrion&aacute;ria &eacute; muito legal. &Eacute; quando voc&ecirc; identifica uma oportunidade e testa essa oportunidade com o consumidor&rdquo;, conta. &ldquo;Como ser&aacute; que o consumidor vai receber um biscoito com caracter&iacute;sticas tais, tais e tais? &Agrave;s vezes leva anos at&eacute; voc&ecirc; ter um produto finalizado&rdquo;, ressalta.<br /><br /><strong>Marketing acima de tudo</strong><br />Para Vania, at&eacute; um produto sair do forno, as empresas, atrav&eacute;s dos seus principais executivos, t&ecirc;m que acreditar no Marketing. &ldquo;N&atilde;o adianta o Marketing sozinho, agitando uma bandeira, querer mostrar o seu trabalho, se o pr&oacute;prio dono da empresa ou a c&uacute;pula da empresa n&atilde;o acredita, v&ecirc; Marketing com descr&eacute;dito&rdquo;, constata. &ldquo;Marketing foi feito para ser usado e Marketing n&atilde;o &eacute; s&oacute; propaganda. Marketing n&atilde;o &eacute; s&oacute; comunica&ccedil;&atilde;o. Marketing &eacute; o olho da empresa no mercado. Ou at&eacute; o contr&aacute;rio. O consumidor dentro da empresa&rdquo;, aponta.<br /><br />E nada de ach&ocirc;metro. De acordo com a vice-presidente, dispor de ferramentas e pesquisa &eacute; fundamental. Sobretudo, quando uma empresa est&aacute; reposicionando a sua marca no mercado. &Eacute; o caso da Intelig Telecom. Quando entrou na operadora, a executiva encontrou um servi&ccedil;o que estava come&ccedil;ando a se comprometer por fazer muitas promo&ccedil;&otilde;es sem focar em outros aspectos, como qualidade no atendimento e marketing de relacionamento. Al&eacute;m disso, n&atilde;o havia muitos recursos para investimento, uma vez que a empresa est&aacute; em processo de venda. &ldquo;A grande responsabilidade foi como tratar essa marca sendo uma das menores operadoras de longa dist&acirc;ncia do mercado brasileiro e como faz&ecirc;-la sobreviver com sa&uacute;de e crescer&rdquo;, lembra. A solu&ccedil;&atilde;o? Come&ccedil;ar por Pesquisa.<br /><br />&ldquo;Foi um trabalho de entender onde &eacute; que estavam as oportunidades&rdquo;, afirma. &ldquo;Percebemos que t&iacute;nhamos, no pr&oacute;prio DNA da marca, uma grande vantagem a nosso favor: a Intelig Telecom era uma das marcas mais simp&aacute;ticas do mercado. Ela n&atilde;o tinha qualquer tipo de rejei&ccedil;&atilde;o&rdquo;, diz Vania, que viu tamb&eacute;m pelas pesquisas que as pessoas utilizavam outros c&oacute;digos de longa dist&acirc;ncia simplesmente por h&aacute;bito. Ningu&eacute;m sabia se era mais barato e se uma era diferente das outras. &ldquo;Na verdade, era um v&iacute;cio. As pessoas usavam aqueles determinados c&oacute;digos por puro h&aacute;bito. Por pura rotina. Ent&atilde;o, conclu&iacute;mos que t&iacute;nhamos que chamar essas pessoas para sa&iacute;rem da rotina, mostrar a elas que aqui tem todo um posicionamento diferente&rdquo;, relata.<br /><br />Da&iacute; surgiu o slogan &ldquo;Saia da rotina, ligue 23&rdquo;, criado pela ag&ecirc;ncia Giovanni, FCB, e, com a nova campanha no ar, os resultados da empresa come&ccedil;aram a melhorar. Sair da rotina, aliais, &eacute; uma das principais filosofias de vida de Vania. Apesar de curtir sua casa, ela adora viajar e, como diz, fazer todas as coisas alternativas que voc&ecirc; possa imaginar. Ela faz shiatsu, acupuntura, massagem e gin&aacute;stica toda semana, usa florais de Bach e acende incenso na sala do escrit&oacute;rio. &ldquo;Tudo o que posso fazer de alternativo eu prefiro porque j&aacute; teve &eacute;pocas de estresse absurdo, trabalhando como uma louca, de me pegar tomando Lexotan para dormir&rdquo;, conta Vania, que agora s&oacute; se controla para n&atilde;o comer chocolate &ldquo;porque tem muita caloria&rdquo;.<br /><br /><strong>O v&iacute;cio de Vania Carvalho</strong><br />H&aacute; praticamente uma lei no marketing da Intelig Telecom. Todos sabem que, depois do almo&ccedil;o, a executiva vai tomar um capuccino na Kopenhagen do Botafogo Praia Shopping que fica ao lado do pr&eacute;dio da empresa. E ela se controla para n&atilde;o descer no meio do expediente e aproveitar para comer uns chocolates. Assim como a Vania, existe muita gente que lota a lojinha da Kopenhagen no t&eacute;rreo do shopping, na Praia de Botafogo p&oacute;s-almo&ccedil;o, no n&ordm; 400. Deu vontade de devorar um chocolate ou tomar um capuccino? Veja qual &eacute; a Kopenhagen mais perto de voc&ecirc; <a href="http://www.kopenhagen.com.br/" target="_blank">www.kopenhagen.com.br</a>.
Uma executiva que ouve e pesquisa
27 de março de 2006