<p>Por Gabriel Rossi *</p> <p>Denise Lee Yohn j&aacute; auxiliou marcas fortes a alcan&ccedil;aram performances ainda melhores &ndash; tanto no mundo digital, quanto no offline. Com seu &ldquo;posicionamento de operacionaliza&ccedil;&atilde;o&rdquo;, como ela costuma chamar o ato de transformar qualquer marca de um simples s&iacute;mbolo em uma ferramenta central das organiza&ccedil;&otilde;es, Denise j&aacute; atuou ao lado de companhias, como Sony, Frito-Lay, Burger King, New Balance e LandRover.</p> <p>Como estudiosa, a especialista desenvolveu uma interessante teoria que compara a viabilidade das extens&otilde;es das marcas com as sequ&ecirc;ncias de filmes realizados em Hollywood. Mas esta teoria n&atilde;o &eacute; &uacute;nica em seu arsenal de boas ideias. Denise acredita que o engajamento das marcas na era digital &eacute; fundamental, mas ele deve estar de m&atilde;os dadas com a promessa central da marca, al&eacute;m de promover diferencia&ccedil;&atilde;o relevante e despertar um sentimento profundo no cliente.</p> <p>&ldquo;A import&acirc;ncia e a agita&ccedil;&atilde;o de cada mercado v&ecirc;m de ideias revolucion&aacute;rias e verdadeiramente novas, que levam os clientes a pensar sobre marcas e categorias de maneiras completamente diferentes&rdquo;, afirma Denise, uma das maiores autoridades do branding moderno. Leia a seguir a &iacute;ntegra do bate-papo que tive com a colega.</p> <p><strong>Gabriel Rossi &ndash; Mundo do Marketing: Quais s&atilde;o as caracter&iacute;sticas de uma marca realmente forte no ambiente recessivo atual? Como ela se diferencia (percep&ccedil;&otilde;es externas e internas) das demais?</strong><br /> Denise Lee Yohn: As caracter&iacute;sticas de uma marca forte atualmente s&atilde;o as mesmas que sempre foram: uma marca forte &eacute; significativa, diferenciadora, veross&iacute;mil, transcendente (transmite valor al&eacute;m de uma oferta espec&iacute;fica) e entregue e vivenciada de uma maneira consistente. Essas s&atilde;o as caracter&iacute;sticas que ajudam uma marca a se diferenciar e se conectar com os atuais e potenciais clientes em qualquer economia &ndash; no entanto, talvez a necessidade de possuir essas caracter&iacute;sticas agora &eacute; mais forte do que nunca.</p> <p>As marcas tamb&eacute;m devem ser claramente entendidas e consideradas pelas suas partes interessadas (stakeholders) internas (por ex. as pessoas respons&aacute;veis por transmiti-la) como uma vantagem competitiva sustent&aacute;vel e que agregam valor de neg&oacute;cio. Uma marca s&oacute;lida &eacute; operacionalizada, ou seja, colocada em uso em cada aspecto do neg&oacute;cio. Esse &eacute; o caminho para as empresas crescerem e criarem valor dentro das limita&ccedil;&otilde;es or&ccedil;ament&aacute;rias de uma recess&atilde;o.<br /> &nbsp;<br /> <strong>Gabriel Rossi &ndash; Mundo do Marketing: Voc&ecirc; poderia explicar o conceito de &lsquo;brand as business&rsquo; (marca como neg&oacute;cio)?</strong><br /> Denise Lee Yohn: &ldquo;Brand as business&rdquo; &eacute; a abordagem de gerenciamento que envolve a administra&ccedil;&atilde;o deliberada e sistem&aacute;tica do neg&oacute;cio em torno da marca. O conceito de &ldquo;brand as business&rdquo; transforma a marca de apenas um s&iacute;mbolo ou express&atilde;o do que a empresa faz em uma ferramenta valiosa utilizada no sistema operacional central da organiza&ccedil;&atilde;o. A marca se torna mais do que uma geradora de conscientiza&ccedil;&atilde;o e reputa&ccedil;&atilde;o.&nbsp; Ela atua como um impulsionador e b&uacute;ssola para tudo que a empresa faz &ndash; da gera&ccedil;&atilde;o de insights compartilhados sobre o neg&oacute;cio, passando pelo impulso a decis&otilde;es de planejamento superiores, &agrave; facilita&ccedil;&atilde;o da execu&ccedil;&atilde;o consistente e eficiente.<br /> &nbsp;<br /> <strong>Gabriel Rossi &ndash; Mundo do Marketing: Qual &eacute; a diferen&ccedil;a entre expressar a sua marca e operacionaliz&aacute;-la no mundo digital?</strong><br /> Denise Lee Yohn: A maior parte da agita&ccedil;&atilde;o em torno do mundo digital est&aacute; relacionada a expressar sua marca &mdash; ou seja, utilizar novas tecnologias e t&eacute;cnicas inovadoras para se comunicar com os consumidores sobre ela. O uso das redes sociais pela Starbucks &eacute; um excelente exemplo da nova express&atilde;o da marca. As promo&ccedil;&otilde;es que a empresa realiza na sua p&aacute;gina do Facebook e an&uacute;ncios interativos na homepage dessa plataforma ajudaram-na a construir uma ampla base de f&atilde;s.</p> <p>Outras iniciativas nas m&iacute;dias sociais, como pedir &agrave;s pessoas para tirar fotos de novos an&uacute;ncios em outdoors e coloc&aacute;-los no Twitter, e utilizar um v&iacute;deo no YouTube para promover sua oferta de caf&eacute; gratuito no Dia da Elei&ccedil;&atilde;o, s&atilde;o outras maneiras nas quais a Starbucks utilizou novas ferramentas digitais para expressar sua marca, mas elas diferem da operacionaliza&ccedil;&atilde;o da marca.&nbsp;</p> <p>O dicion&aacute;rio define operacionalizar como &rdquo;colocar em opera&ccedil;&atilde;o, come&ccedil;ar a trabalhar&rdquo;.&nbsp; Portanto, operacionalizar uma marca &eacute; utiliz&aacute;-la &mdash; impulsionar o seu neg&oacute;cio com ela e desenvolver um sistema organizacional para entregar valores e atributos da marca.&nbsp; Uma empresa que utiliza novas tecnologias da Internet para operacionalizar a sua marca &eacute; a Nike. A marca Nike significa fornecer inova&ccedil;&atilde;o e inspira&ccedil;&atilde;o para qualquer atleta. Portanto, a empresa desenvolveu o Nike+, um sistema de sensor/rastreamento que se integra ao nikeplus.com de maneira que os usu&aacute;rios podem acompanhar o seu pr&oacute;prio progresso, comparar seu desempenho com o de outras pessoas, participar de f&oacute;runs, etc. O Nike+ torna poss&iacute;vel que os corredores estabele&ccedil;am &ldquo;desafios&rdquo; virtuais com outros participantes e personalizem suas p&aacute;ginas pessoais para ilustrar seu humor, o tempo, percurso, etc. A Nike est&aacute; operacionalizando sua marca ao integrar novas tecnologias nos seus sistemas operacionais chave.</p> <p><strong>Gabriel Rossi &ndash; Mundo do Marketing: O boca a boca digital est&aacute; criando um conjunto de indicadores (scorecards) de responsabiliza&ccedil;&atilde;o totalmente novo para as empresas. Sendo assim, qual o real significado e import&acirc;ncia da autenticidade da marca conforme a voz dos consumidores continuar&aacute; crescendo e novas formas de express&atilde;o surgem a cada dia?</strong><br /> Denise Lee Yohn: A autenticidade da marca come&ccedil;a com uma empresa sendo totalmente clara sobre os valores e atributos que sua marca incorpora &ndash; e ent&atilde;o os comunicando e entregando-os em tudo o que ela faz.&nbsp; Isso &eacute; o que uma empresa pode controlar. Uma empresa n&atilde;o consegue controlar a conversa nas redes sociais sobre sua marca, mas pode conduzi-la. Ao envolver ativamente os clientes e influenciadores em um di&aacute;logo franco sobre sua marca e o seu neg&oacute;cio, voc&ecirc; aumenta a probabilidade de que as mensagens que eles transmitem v&atilde;o interpretar e refor&ccedil;ar a marca de uma maneira apropriada.</p> <p><strong>Gabriel Rossi &ndash; Mundo do Marketing: O que as recentes batalhas entre o Facebook e o Twitter podem ensinar para os profissionais de branding da era digital?</strong><br /> Denise Lee Yohn: Eu n&atilde;o vejo isso como uma batalha porque considero que s&atilde;o duas plataformas muito diferentes e n&atilde;o penso que seja necess&aacute;rio (ou prov&aacute;vel) que um ven&ccedil;a e o outro saia derrotado. Certamente o Facebook atualmente possui mais &ldquo;awareness&rdquo; e familiaridade de marca (principalmente porque est&aacute; no ar h&aacute; mais tempo) e oferece mais funcionalidades (novamente, principalmente porque seus desenvolvedores est&atilde;o trabalhando h&aacute; mais tempo) &ndash; mas acho que as duas marcas demonstraram ser movimentos culturais poderosos e ambas possuem um enorme potencial em termos do impacto futuro na cultura, com&eacute;rcio e comunica&ccedil;&atilde;o.</p> <p>De qualquer forma, recomendo que as empresas trabalhem para se diferenciar mais uma da outra. Ao inv&eacute;s de um seguir os passos do outro, e vice-versa, e introduzir aplica&ccedil;&otilde;es e recursos utilizando uma estrat&eacute;gia de marketing tipicamente olho por olho, dente por dente (por ex. pesquisa em tempo real), eles deveriam focar o desenvolvimento de suas identidades centrais. Se tivesse que listar essas identidades, acredito que a ess&ecirc;ncia do Facebook &eacute; a constru&ccedil;&atilde;o de comunidades, enquanto o Twitter est&aacute; relacionado a comunica&ccedil;&otilde;es &ndash; certamente h&aacute; mais do que isso nas duas marcas, e tamb&eacute;m h&aacute; sobreposi&ccedil;&atilde;o entre elas, mas o ponto &eacute; que s&atilde;o duas identidades muito distintas e cada marca dever&aacute; desenvolver novas aplica&ccedil;&otilde;es/servi&ccedil;os/recursos/benef&iacute;cios que reforce sua pr&oacute;pria identidade.</p> <p><strong>Gabriel Rossi &ndash; Mundo do Marketing: No seu artigo &ldquo;The Brand Ultimatum&rdquo;, voc&ecirc; argumentou que &ldquo;uma extens&atilde;o de marca cr&iacute;vel &eacute; impulsionada por uma profunda identidade de marca&hellip; Como um her&oacute;i que encabe&ccedil;a um filme de grande sucesso, uma marca deve cativar a imagina&ccedil;&atilde;o do seu p&uacute;blico&rdquo;. Por favor, explique a sua tese.</strong><br /> Denise Lee Yohn: Certamente. Uma profunda identidade de marca funciona como um personagem cuja narrativa tem muitas camadas a serem exploradas. Considere, por exemplo, Jason Bourne, o her&oacute;i da s&eacute;rie de filmes &lsquo;Bourne&rsquo;. Come&ccedil;ando com &ldquo;A Identidade Bourne&rdquo;, Jason Bourne embarca em uma jornada de descoberta pessoal.&nbsp; Por meio da hist&oacute;ria que se desenvolve no decorrer dos tr&ecirc;s filmes da s&eacute;rie &lsquo;Bourne&rsquo;, o p&uacute;blico mergulha mais profundamente na busca do her&oacute;i por autoconhecimento – cada um deles revelando o suficiente da sua hist&oacute;ria para satisfazer a nossa curiosidade, mas deixando o suficiente n&atilde;o solucionado para incitar uma antecipa&ccedil;&atilde;o saborosa do pr&oacute;ximo cap&iacute;tulo.</p> <p>Da mesma maneira, uma marca deve ser rica, com m&uacute;ltiplas camadas de associa&ccedil;&otilde;es para que as extens&otilde;es de marca sejam atraentes. Novas itera&ccedil;&otilde;es da marca devem revelar novas dimens&otilde;es da sua identidade. H&aacute; alguns anos, a Dove, a marca de tratamento de beleza, revelou novos e provocativos atributos e valores da sua marca ao longo da dura&ccedil;&atilde;o de sua campanha pela Beleza Real e acompanhando extens&otilde;es de marca – evoluindo de uma autoafirma&ccedil;&atilde;o um tanto defensiva para um fortalecimento mais pr&oacute;-ativo.</p> <p><strong>Gabriel Rossi &ndash; Mundo do Marketing: Isso significa que marcas como Harley-Davidson e Volvo n&atilde;o devem ser estendidas?</strong><br /> Denise Lee Yohn: Sim. Assim como alguns grandes filmes n&atilde;o deveriam ter continua&ccedil;&otilde;es, as extens&otilde;es de marca n&atilde;o fazem sentido para todas as marcas. A marca Harley-Davidson j&aacute; &eacute; totalmente compreendida; n&atilde;o h&aacute; mais nenhuma hist&oacute;ria da marca a ser contada. Ela possui uma identidade rica e poderosa, mas n&atilde;o necessariamente profunda &ndash; portanto, buscar novas categorias para estender a marca, como decora&ccedil;&atilde;o de bolos (algo que a empresa de fato tentou), torna os novos produtos formalistas e for&ccedil;ados.</p> <p>Os profissionais de Marketing devem examinar a profundidade da identidade de sua marca e determinar se sua narrativa tem ou n&atilde;o a qualidade produtiva sedutora necess&aacute;ria para sustentar extens&otilde;es. Caso contr&aacute;rio, isso n&atilde;o significa que a marca e o neg&oacute;cio n&atilde;o podem crescer. O trabalho de extens&atilde;o n&atilde;o &eacute; a &uacute;nica maneira das marcas maduras fortalecerem e alavancarem seu valor. Novas abordagens nos meios de comunica&ccedil;&atilde;o e nas mensagens podem gerar um novo apelo e destaque. Al&eacute;m disso, alternativas como a constru&ccedil;&atilde;o da sua marca junto a novos segmentos ou a identifica&ccedil;&atilde;o de novos pontos de contato, experimentando a marca nos mesmos, podem alavancar um crescimento no neg&oacute;cio.</p> <p><strong>Gabriel Rossi &ndash; Mundo do Marketing: Quais s&atilde;o as principais perguntas a serem feitas para determinar se sua marca dever&aacute; ser esticada ou continuar focada?</strong><br /> Denise Lee Yohn: Sugiro examinar a sua marca considerando quatro dimens&otilde;es:<br /> 1. Din&acirc;mica vs. est&aacute;tica – Os personagens de hist&oacute;rias din&acirc;micas s&atilde;o aqueles que passam por algum tipo de mudan&ccedil;a &ndash; uma mudan&ccedil;a no entendimento (de si pr&oacute;prios ou do mundo) ou motiva&ccedil;&atilde;o (o prop&oacute;sito ou causa que eles buscam). Personagens est&aacute;ticos, por outro lado, permanecem basicamente os mesmos no decorrer de um trabalho. As marcas s&atilde;o din&acirc;micas ou est&aacute;ticas &ndash; e uma marca din&acirc;mica &eacute; aquela profunda. Pergunte-se se o ponto forte de sua marca &eacute; extra&iacute;do da sua flexibilidade e adapta&ccedil;&otilde;es ao longo do tempo ou de sua consist&ecirc;ncia e tenacidade. Faz sentido mudar a sua identidade para refletir padr&otilde;es culturais ou contextos em mudan&ccedil;a &ndash; ou a identidade da sua marca &eacute; atemporal e auto-referente?&nbsp;</p> <p>2. Simb&oacute;lica vs. literal – As marcas podem ser desej&aacute;veis porque representam algo mais significativo ou porque s&atilde;o mais literais. Quando a Apple nos conclamou a &ldquo;pensar diferente&rdquo;, estava convocando as pessoas a abra&ccedil;ar valores de ordem superior, tais como individualidade e liberdade. A natureza simb&oacute;lica da marca Apple forneceu uma base firme para sua ampla cobertura. Por outro lado, a identidade da marca BMW como &ldquo;the ultimate driving machine&rdquo; &eacute; literal &ndash; &eacute; o que voc&ecirc; vivencia quando dirige um carro da marca. Ao considerar uma estrat&eacute;gia de extens&atilde;o de marca, avalie a natureza da identidade da sua marca: Ela busca representar um ideal superior ou transmitir uma mensagem simb&oacute;lica? Ou, ela representa algo mais tang&iacute;vel e transmite uma mensagem literal? As identidades de marcas simb&oacute;licas tendem a ser mais profundas e com maior possibilidade de extens&atilde;o;</p> <p>3. Misteriosa vs. direta – Personagens que n&atilde;o s&atilde;o quem inicialmente aparentam ser geralmente t&ecirc;m maior possibilidade de extens&atilde;o do que aqueles que s&atilde;o simplesmente quem dizem ser. Da mesma forma, marcas com algum mist&eacute;rio abrem o apetite dos consumidores por extens&otilde;es. Considere onde est&aacute; a sua marca no espectro entre mist&eacute;rio e franqueza &ndash; h&aacute; mais a ser revelado sobre a sua marca ou sua hist&oacute;ria j&aacute; foi totalmente contada? Os consumidores antecipam aprender mais sobre voc&ecirc; ou preferem a seguran&ccedil;a de conhec&ecirc;-lo bem agora?&nbsp;</p> <p>4. &Iacute;mpeto vs. maturidade – A maturidade &eacute; uma considera&ccedil;&atilde;o tanto das tramas quanto das extens&otilde;es. Hist&oacute;rias cont&iacute;nuas que est&atilde;o atingindo a puberdade se prestam a seq&uuml;&ecirc;ncias; marcas que parecem ter &iacute;mpeto se prestam a extens&otilde;es.&nbsp; O Google &eacute; um &oacute;timo exemplo de marca que parece estar crescendo a olhos vistos. Sua marca atrai as pessoas com sua experimenta&ccedil;&atilde;o jovem? Ou, a maioria das pessoas j&aacute; cresceu com sua marca e agora a enxergam como uma marca estabelecida e madura? Pergunte a si mesmo se a sua marca tem ou n&atilde;o &iacute;mpeto suficiente para entrar em novas categorias.&nbsp;<br /> &nbsp;<br /> <strong>Gabriel Rossi &ndash; Mundo do Marketing: Quais s&atilde;o os pilares do engajamento de marca inovador?</strong><br /> Denise Lee Yohn: Se voc&ecirc; est&aacute; perguntando como as marcas usam a inova&ccedil;&atilde;o para envolver seus clientes, diria que h&aacute; pelo menos tr&ecirc;s pilares.<br /> 1. Aumentar o valor central da marca – Na corrida para introduzir os &uacute;ltimos e melhores produtos e servi&ccedil;os, muitas empresas buscam inova&ccedil;&otilde;es que podem ser interessantes, mas t&ecirc;m pouco a ver com o valor central que atualmente transmitem para os clientes. Esse &eacute; um erro, porque tais inova&ccedil;&otilde;es afastam a empresa do seu objetivo e neg&oacute;cio centrais &ndash; e os clientes est&atilde;o propensos a v&ecirc;-los como confusos ou irrelevantes. As inova&ccedil;&otilde;es que promovem a marca existente/relacionamentos com clientes e aumentam o valor que a marca j&aacute; est&aacute; entregando para os clientes s&atilde;o inerentemente mais atraentes.&nbsp;&nbsp; <br /> &nbsp;<br /> 2. Diferenciar-se dos concorrentes &ndash; Muitos novos produtos e servi&ccedil;os s&atilde;o simplesmente vers&otilde;es maiores/menores/mais r&aacute;pidas/melhores/mais baratas/etc. de ofertas dos concorrentes. Isso porque a maioria das empresas desenvolve suas inova&ccedil;&otilde;es levando em conta as categorias usuais e segundo as tend&ecirc;ncias das categorias &ndash; mas, ao inv&eacute;s disso, elas deveriam estar buscando fazer &ldquo;zigue&rdquo; enquanto os concorrentes fazem &ldquo;zague&rdquo;. A import&acirc;ncia e agita&ccedil;&atilde;o do mercado v&ecirc;m de ideias revolucion&aacute;rias verdadeiramente novas que levam os clientes a pensar sobre marcas e categorias de maneiras completamente diferentes. <br /> &nbsp;<br /> 3. Despertar um sentimento mais profundo &ndash; O engajamento tamb&eacute;m surge de uma conex&atilde;o profunda com os clientes. Isso n&atilde;o significa que uma inova&ccedil;&atilde;o, ou marca, precisa ser s&eacute;ria. Voc&ecirc; pode realmente ter uma boa repercuss&atilde;o com as ofertas peculiares ou personalidade divertida da sua marca. O aspecto importante &eacute; ser memor&aacute;vel e significativo.<br /> &nbsp;<br /> No entanto, acima de tudo, a inova&ccedil;&atilde;o precisa funcionar. Muitas e muitas vezes, tenho visto empresas lan&ccedil;arem novos produtos/servi&ccedil;os que simplesmente n&atilde;o cumprem suas promessas. A decep&ccedil;&atilde;o posterior diminui o valor da marca e acaba com qualquer esperan&ccedil;a de aumentar o engajamento dos clientes.</p> <p>*&nbsp; Gabriel Rossi &eacute; estudioso e consultor especializado exclusivamente em Branding na era digital, com passagens por institui&ccedil;&otilde;es como Syracuse/Aberje, Madia Marketing School e University of London e desenvolve estrat&eacute;gias, orientando marcas de alta-performance como Tetra Pak sobre como atuar e evoluir na era da participa&ccedil;&atilde;o. <a target="_blank" href="http://www.gabrielbranding.com.br">www.gabrielbranding.com.br</a> / <a target="_blank" href="http://www.twitter.com/gabrielrossi">www.twitter.com/gabrielrossi</a> / <a href="mailto:[email protected]">[email protected]</a></p>
Uma conversa com Denise Lee Yohn sobre branding moderno
27 de agosto de 2009