<p><strong>Uma boa marca n&atilde;o trai o seu p&uacute;blico</strong></p><p>Por Bruno Mello<br /><a href="mailto:[email protected]">[email protected]</a></p><p><img class="foto_laranja_materias" src="images/materias/entrevista/giuliano_donini.jpg" border="0" alt=" " title="Giuliano Donini" hspace="6" vspace="2" width="206" height="262" align="left" />Giuliano Donini, Diretor de Marketing da Marisol, sabe que, embora haja diversos caminhos e conceitos j&aacute; consagrados, n&atilde;o existe regra para a constru&ccedil;&atilde;o de uma marca, quanto mais de sete. O executivo tem pela frente a miss&atilde;o de construir um conglomerado de grifes que compreendem as marcas Rosa Ch&aacute;, Lilica Ripilica, Tigor, Mineral, Pakalolo, Sais e Marisol. A julgar pela tradi&ccedil;&atilde;o industrial da marca m&atilde;e, esta seria uma tarefa dif&iacute;cil. Seria, pois Giuliano Donini fala sobre marcas como um especialista.</p><p>Filho do controlador da Marisol Vicente Donini e um dos maiores candidatos &agrave; presid&ecirc;ncia do grupo, Giuliano Donini participou na &uacute;ltima semana do III F&oacute;rum de Marketing de Curitiba. Assim como no encontro, Donini falou ao Mundo do Marketing sobre os planos de internacionaliza&ccedil;&atilde;o e das peculiaridades de gerenciar marcas distintas num mercado como o da moda.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Quais s&atilde;o os principais desafios de gerir diversas marcas?</span><br />A principal miss&atilde;o da gest&atilde;o da marca &eacute; mold&aacute;-la de acordo com os objetivos estrat&eacute;gicos para um produto e para um determinado tipo de p&uacute;blico, utilizando todas as ferramentas de marketing dispon&iacute;veis do mercado. Uma marca bem gerida &eacute; aquela que apresenta coer&ecirc;ncia, que sabe o que quer e que n&atilde;o trai o seu p&uacute;blico. Isso acontece quando h&aacute; necessidade de conquistar novos consumidores e acaba ferindo uma rela&ccedil;&atilde;o consolidada com o p&uacute;blico atual. Voc&ecirc; pode at&eacute; correr o risco de perder alguns consumidores para conquistar outros, mas tem que pensar que o objetivo &eacute; sempre ganhar. </p><p>O que temos tentado fazer nos &uacute;ltimos anos &eacute; a gest&atilde;o de v&aacute;rias marcas simultaneamente, que pressup&otilde;em a gest&atilde;o individualizada de cada marca e a rela&ccedil;&atilde;o destas entre si porque hoje os recursos humanos gabaritados s&atilde;o cada vez mais escassos. E outra coisa importante &eacute; o tempo. Neste sentindo, as marcas devem ser potencializadas. A Rosa Ch&aacute;, por exemplo, n&atilde;o veio para o nosso portf&oacute;lio por acaso. T&iacute;nhamos uma marca, a Lilica Ripilica, que vinha se consolidando entre os consumidores, que s&atilde;o crian&ccedil;as trazidas &agrave;s lojas por suas m&atilde;es, mas n&atilde;o t&iacute;nhamos nenhuma marca para oferecer a estas m&atilde;es. Ent&atilde;o pensamos em uma marca condizente em estilo e posicionamento com o que fazemos com a Lilica Ripilica. Ent&atilde;o a Rosa Ch&aacute; entrou no neg&oacute;cio e tem uma liga&ccedil;&atilde;o intr&iacute;nseca com a Lilica Ripilica.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Quais s&atilde;o as peculiaridades do mercado de moda que influenciam na gest&atilde;o de uma marca?</span><br />Brincamos fazendo um trocadilho de que a Rosa est&aacute; na moda, porque o conceito de moda hoje est&aacute; diretamente ligado com a diferencia&ccedil;&atilde;o, sofistica&ccedil;&atilde;o e bom gosto. Voc&ecirc; v&ecirc; uma s&eacute;rie de produtos em outras categorias que n&atilde;o poderiam ser considerados produtos de moda, mas que, pelo design, se aproximam deste conceito. Vide por exemplo as empresas de aparelhos celular e autom&oacute;veis, que sempre estiveram na categoria de funcionalidade, mas que viram que, ao se aproximar da moda, elas transportariam esses atributos para seus neg&oacute;cios. Ao mesmo tempo, tratando do mercado de vestu&aacute;rio, existem os funcionais e os de moda.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Rosa Ch&aacute; tem uma peculiaridade que &eacute; voltada tamb&eacute;m para o mercado de luxo. </span><br />O mercado de luxo &eacute; o conceito da moda multiplicado porque, al&eacute;m de trazer a quest&atilde;o da individualiza&ccedil;&atilde;o, ele traz o conceito de qualifica&ccedil;&atilde;o. Ele qualifica o individuo em rela&ccedil;&atilde;o ao outro. N&atilde;o que o torna melhor, mas diferente. O mercado de luxo rege um fasc&iacute;nio ainda maior.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Com rela&ccedil;&atilde;o &agrave; marca para crian&ccedil;as e adolescentes, como voc&ecirc;s trabalham a quest&atilde;o da marca pr&oacute;pria ao inv&eacute;s de licenciar, como no passado?</span><br />O desejo de todo mundo &eacute; conseguir desenvolver a sua pr&oacute;pria marca, o seu pr&oacute;prio personagem, por raz&otilde;es &oacute;bvias que a sua margem de domin&acirc;ncia da realidade atual e futura &eacute; muito grande. Quando voc&ecirc; trabalha com uma marca licenciada voc&ecirc; fica sujeito aos interesses e estrat&eacute;gias do propriet&aacute;rio. Mas as marcas licenciadas t&ecirc;m a sua fun&ccedil;&atilde;o tamb&eacute;m porque n&atilde;o existem um n&uacute;mero t&atilde;o grande assim de marcas pr&oacute;prias que conseguem fazer uma rela&ccedil;&atilde;o com o consumidor. N&atilde;o existe uma regra para a constru&ccedil;&atilde;o de uma marca e, por isso, n&atilde;o h&aacute; garantias de que isso vai dar certo ou n&atilde;o. E mesmo aquelas que d&atilde;o muito certo demandam tempo. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Dentro da Marisol, como funciona a gest&atilde;o de todas as marcas ao mesmo tempo?</span><br />Normalmente juntamos muito pouco quando falamos de comunica&ccedil;&atilde;o. Fazemos esta uni&atilde;o na estrat&eacute;gia de domin&acirc;ncia da distribui&ccedil;&atilde;o. Voc&ecirc; casa elas pela distribui&ccedil;&atilde;o. Por exemplo, estamos entrando em uma s&eacute;rie de mercados internacionais em que entramos primeiro com uma marca e depois com outra. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Como est&aacute; o desenvolvimento da Pakalolo?</span><br />Desde que trouxemos para a Marisol fizemos v&aacute;rias mudan&ccedil;as. A id&eacute;ia &eacute; ter uma rela&ccedil;&atilde;o com o consumidor final e reconstruir a hist&oacute;ria de sucesso que a marca teve nos anos 1990. A grande dificuldade que temos &eacute; que o adolescente de hoje &eacute; muito diferente daquela &eacute;poca. Eles n&atilde;o t&ecirc;m o mesmo comportamento e, por isso, as regras usadas antigamente n&atilde;o valem mais hoje. N&atilde;o &eacute; simples. O mercado adolescente &eacute; o que prop&otilde;e o maior desafio no Brasil, pois &eacute; vol&uacute;vel, vol&aacute;til e pouco preciso. Estamos fazendo um trabalho que &eacute; um aprendizado. De todo modo, estamos num segundo ano em que a marca vai superar os 50 milh&otilde;es de faturamento.</p><p><span class="texto_laranja_bold">&Eacute; como se fosse uma marca nova, uma vez que temos novos consumidores. </span><br />O adolescente de hoje n&atilde;o &eacute; igual. &Eacute; outro momento, &eacute; outro cen&aacute;rio, &eacute; uma outra realidade cultural, uma outra rela&ccedil;&atilde;o das pessoas com a moda. </p><p><span class="texto_laranja_bold">E como est&aacute; a estrat&eacute;gia de internacionaliza&ccedil;&atilde;o das marcas?</span><br />Na verdade tratamos de forma diferente a internacionaliza&ccedil;&atilde;o e a exporta&ccedil;&atilde;o. Nosso desejo &eacute; exportar todas as marcas, mas internacionalizar algumas. O que &eacute; isso? &Eacute; fazer com que algumas de nossas marcas se tornem representativas l&aacute; fora porque se ela n&atilde;o tiver representatividade ela &eacute; facilmente substitu&iacute;da e ter&aacute; que ganhar pelo pre&ccedil;o. Come&ccedil;amos a adotar uma linha de pensamento, que, ao inv&eacute;s de exportar para diversos pa&iacute;ses e estar suscet&iacute;veis &agrave;s varia&ccedil;&otilde;es dos mercados locais, que &eacute; muito mais neg&oacute;cio ser representativo para um mercado do que vender para 30. </p><p>Prefiro ter 2% do mercado italiano, que se conquistarmos esta fatia, a empresa tem que dobrar de tamanho. N&atilde;o precisa de 30 pa&iacute;ses para crescer. Um pa&iacute;s bem feito pode mudar a hist&oacute;ria de marca. E para isso precisa de tempo e dinheiro. Temos a inten&ccedil;&atilde;o de internacionalizar as marcas Lilica Ripilica e Rosa Ch&aacute;. Neste primeiro momento estamos focando, para a Lilica Ripilica, em Portugal, Espanha e It&aacute;lia, e focando a marca Rosa Ch&aacute; nos Estados Unidos. Isso n&atilde;o significa que n&atilde;o vendemos em ouros pa&iacute;ses. Temos lojas da Rosa j&aacute; na Turquia, em Portugal, da Lilica Ripilica no L&iacute;bano, no Kwait, Catar, Col&ocirc;mbia, Peru, mas n&atilde;o necessariamente s&atilde;o mercados alvo. </p><p><span class="texto_laranja_bold">E os resultados desta internacionaliza&ccedil;&atilde;o?</span><br />Esses resultados ainda s&atilde;o extremamente incipientes porque estamos num processo de tr&ecirc;s anos para c&aacute;. O crescimento &eacute; fabuloso, mas a base ainda &eacute; pequena. O importante &eacute; que h&aacute; tr&ecirc;s anos os neg&oacute;cios internacionais representavam 3% do faturamento da empresa e hoje j&aacute; estamos chegando a 8%. Ainda tem uma hist&oacute;ria para contar para ser relevante nestes pa&iacute;ses. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Acesse</span><br /><a href="http://www.marisol.com.br" target="_blank">www.marisol.com.br</a></p>
Uma boa marca não trai o seu público
20 de agosto de 2007