<p><strong>Um revolucion&aacute;rio do marketing</strong></p><p>Por Mariana Oliveira<br /><a href="mailto:[email protected]">[email protected]</a></p><p>Os profissionais de marketing devem ter aten&ccedil;&atilde;o redobrada para atender as necessidades dos clientes, pois eles n&atilde;o compram pelas raz&otilde;es de quem quer vender. Esta &eacute; uma das opini&otilde;es de Marcelo Cherto, fundador da Associa&ccedil;&atilde;o Brasileira de Franchising, mestre em direito pela New York University, membro da Academia Brasileira de Marketing, autor do livro &ldquo;Franchising &ndash; uma revolu&ccedil;&atilde;o do marketing&rdquo; e Presidente do Grupo Cherto. </p><p>Cherto tem experi&ecirc;ncia na vida acad&ecirc;mica, no mercado e fala como poucos sobre os desafios do marketing e do franchising nos dias de hoje nesta entrevista ao Mundo do Marketing.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Por que o senhor afirma que o franchising &eacute; uma revolu&ccedil;&atilde;o de marketing?</span><br />O Franchising gera a possibilidade, para as empresas que o adotam, de criar um canal de distribui&ccedil;&atilde;o e de intera&ccedil;&atilde;o com o mercado (a rede de franquias) que, embora implantado, operado e gerido por terceiros (os franqueados), que bancam todos os custos relacionados &agrave; implanta&ccedil;&atilde;o, opera&ccedil;&atilde;o e gest&atilde;o de cada unidade (as franquias) permite que a empresa &quot;m&atilde;e&quot; mantenha, sobre o ocorre em cada uma dessas unidades, um grau de inger&ecirc;ncia e controle que &eacute; quase o mesmo que poderia exercer sobre uma unidade pr&oacute;pria. E isso vem provocando uma verdadeira revolu&ccedil;&atilde;o. </p><p><span class="texto_laranja_bold">O senhor acha que esta rela&ccedil;&atilde;o de centraliza&ccedil;&atilde;o/descentraliza&ccedil;&atilde;o entre franqueados e franqueadoras &eacute; realmente a melhor maneira de lidar com um mercado diversificado?</span><br />Entendo que a melhor forma de lidar com um mercado que, embora cada vez mais &quot;massificado&quot;, &eacute;, na verdade, composto por milhares (ou milh&otilde;es?) de micro-mercados, cada um com necessidades, culturas e ang&uacute;stias ligeiramente diferentes, &eacute; (como j&aacute; disse algum marketeiro da Coca-Cola, muitos anos atr&aacute;s): &quot;pensar globalmente e agir localmente&quot;.<br />&nbsp;<br />Ou seja: que a estrutura central defina o Posicionamento da Marca e a Miss&atilde;o, Vis&atilde;o, Valores e Cren&ccedil;as da organiza&ccedil;&atilde;o (e que devem ser observados e seguidos &agrave; risca por todos os que gravitem &agrave; volta dela, sejam franqueados, gerentes de unidades pr&oacute;prias, parceiros, licenciados, ou o que sejam). </p><p>Mas d&ecirc; liberdade a cada um desses &quot;p&oacute;los&quot; de, sem se afastar daquele Posicionamento, daquela Vis&atilde;o, daquela Miss&atilde;o e daqueles Valores, atuar de acordo com as necessidades espec&iacute;ficas do seu micro-mercado. Ou seja: que &quot;traduzam&quot; aqueles atributos todos para esse micro-mercado. <br />&nbsp;<br />Uma vez ouvi de um rabino que um pai deve dar a seus filhos: primeiro ra&iacute;zes; depois, asas. &Eacute; por a&iacute;.<br />&nbsp;<br /><span class="texto_laranja_bold">Onde e como entra o marketing cooperado?</span><br />Numa rede de franquias, em que tudo &eacute; coordenado por uma organiza&ccedil;&atilde;o central (a franqueadora), faz muito sentido que as a&ccedil;&otilde;es de marketing sejam cooperadas, de forma que os recursos investidos por cada um dos integrantes da rede se some aos recursos dos demais, potencializando os resultados. &Eacute; o t&iacute;pico caso em que 1 + 1 = 3, 5 ou mais.<br />&nbsp;<br /><span class="texto_laranja_bold">Quais devem ser as principais estrat&eacute;gias de marketing no franchising?</span><br />Cada rede tem suas pr&oacute;prias estrat&eacute;gias. Mais: os franqueados de uma marca numa determinada Regi&atilde;o podem ter necessidade de uma estrat&eacute;gia diferente dos franqueados da mesma marca em outra regi&atilde;o. A estrat&eacute;gia que faz mais sentido &eacute; aquela que gera e mant&eacute;m mais clientes. E isso pode variar de caso para caso.<br />&nbsp;<br /><span class="texto_laranja_bold">As redes Fisk e Y&aacute;zigi est&atilde;o se destacando como franquias. Como o senhor analisa as estrat&eacute;gias de marketing utilizadas por elas, como por exemplo responsabilidade social e a qualidade de ensino?</span><br />Qualidade de ensino n&atilde;o &eacute; diferencial: &eacute; pressuposto. Foi-se o tempo em que ter um produto de qualidade podia ser considerado um diferencial. Hoje, quem n&atilde;o tiver um produto de qualidade, vendido a um pre&ccedil;o que o mercado esteja disposto a pagar e divulgado da forma mais adequada, est&aacute; morto. Vai ser chutado para fora do mercado, sem choro nem vela. &Eacute; apenas uma quest&atilde;o de tempo.<br />&nbsp;<br />Por enquanto, no Brasil, Responsabilidade Social ainda constitui um diferencial. Mas, &agrave; medida que mais e mais empresas adotam pr&aacute;ticas socialmente respons&aacute;veis, isso tender&aacute; a virar uma &quot;commodity&quot;. Ou seja: quem n&atilde;o praticar, est&aacute; frito. Mas quem praticar n&atilde;o ter&aacute; garantia de sucesso. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Quais seriam as formas ideais de marketing no franchising? Elas mudariam de acordo com o setor ou existiria uma &quot;lei geral&quot;?</span><br />N&atilde;o existe uma lei geral que valha nem mesmo para todos os mercados onde se faz presente uma mesma rede de franquias. Para todo o setor, ent&atilde;o, nem pensar. Cada caso &eacute; um caso.<br />&nbsp;<br /><span class="texto_laranja_bold">Qual &eacute; a import&acirc;ncia do marketing do ponto de vista dos franqueados? E dos franqueadores?</span><br />Todo franqueador &eacute; uma empresa. Todo franqueado &eacute; uma empresa. E, na minha vis&atilde;o, a &Uacute;NICA atividade de uma empresa &eacute; o Marketing. Tudo o que uma empresa faz deve girar em torno de obter e manter clientes. Ou seja: TUDO o que uma empresa faz &eacute; Marketing.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Se tudo que uma empresa faz gira em torno do marketing, o senhor acha que este segmento tem recebido aten&ccedil;&atilde;o suficiente dos empreendedores?</span><br />Com certeza. Quando eu digo que tudo o que uma empresa faz &eacute; marketing, &eacute; tudo mesmo. Quem n&atilde;o der aten&ccedil;&atilde;o a isso, est&aacute; morto. <br />&nbsp;<br /><span class="texto_laranja_bold">Alguns empreendedores n&atilde;o t&ecirc;m muito embasamento sobre o que &eacute; e como executar as a&ccedil;&otilde;es de marketing. Muitas vezes, desenvolvem uma a&ccedil;&atilde;o sem saber que est&atilde;o fazendo marketing. Qual &eacute; o papel das grandes franquias para equacionar este dilema? </span><br />O principal papel &eacute; evidenciar a import&acirc;ncia do marketing para o sucesso do neg&oacute;cio. Deixar claro que o prop&oacute;sito de qualquer empresa, qualquer que sejam seu tamanho e seu ramo de atua&ccedil;&atilde;o, &eacute; conquistar e manter clientes. <br />&nbsp;<br />Tamb&eacute;m &eacute; importante que a empresa franqueadora municie seus franqueados com ferramentas adequadas para mapear e analisar o mercado, para captar, analisar e compreender as necessidades, os anseios e os medos de seus clientes, para tra&ccedil;ar planos de a&ccedil;&atilde;o para assegurar que as informa&ccedil;&otilde;es, os produtos e os servi&ccedil;os que devem chegar a esses clientes cheguem da maneira adequada e assim por diante. Ou seja: ferramentas de marketing.<br />&nbsp; <br /><span class="texto_laranja_bold">O que fazer e como fazer para que cada franqueada possa ter excel&ecirc;ncia em marketing?</span><br />Fazendo tudo o que for vi&aacute;vel para todos os integrantes da organiza&ccedil;&atilde;o compreendam que sem clientes n&atilde;o h&aacute; neg&oacute;cio. E que, portanto, todo neg&oacute;cio deve partir da compreens&atilde;o da necessidade dos clientes e do oferecimento, a estes, de solu&ccedil;&otilde;es para suas necessidades. De uma forma que os mesmos compreendam e consigam atribuir, a cada solu&ccedil;&atilde;o, o devido Valor. Lembrando sempre que o cliente, qualquer cliente, sempre compra pelas raz&otilde;es dele. Nunca pelas nossas.</p>
Um revolucionário do marketing
18 de julho de 2006