<p class="titulomateria">Um novo olhar para as classes populares</p> <p>Por Juliana Nappo*</p> <p>Desvendar do mundo as classes populares &eacute; uma nova descoberta para n&oacute;s a cada dia. &Eacute; quando aprendemos que tem muita coisa acontecendo por tr&aacute;s dos nossos computadores, fora dos nossos escrit&oacute;rios. Que l&aacute; fora h&aacute; muita gente que pensa e interage de maneira muito diversa com sua comunidade e tem um olhar muito peculiar sobre a vida que vive.</p> <p>A isto, damos o nome de educa&ccedil;&atilde;o do olhar. Aprender a olhar para as classes populares e buscar nelas o que t&ecirc;m de mais genu&iacute;no nos d&aacute; a oportunidade de descobrir particularidades muito &uacute;nicas e at&eacute; pitorescas.</p> <p>Descobrimos, por exemplo, que o cheiro &eacute; um fator fundamental na defini&ccedil;&atilde;o da qualidade dos produtos e que supermercado no domingo &eacute; sin&ocirc;nimo de divers&atilde;o para a fam&iacute;lia inteira.</p> <p>A solidariedade, outro fator muito evidente nessa classe social, est&aacute; evidente nos mais diversos aspectos da vida cotidiana destes consumidores: cuidar dos filhos, comprar artigos em promo&ccedil;&atilde;o nas lojas para os vizinhos e amigos, por exemplo, s&atilde;o atitudes muito comuns do p&uacute;blico de baixa renda. Todos se ajudam, pois sabem que podem contar uns com os outros sempre.</p> <p>Aprendemos que a renda limitada ainda &eacute; sim um fator restritivo, mas o cr&eacute;dito abundante tem sido uma importante porta de entrada para o consumo e as classes populares est&atilde;o recorrendo a essa ferramenta para subsidiar a aquisi&ccedil;&atilde;o de alguns &ldquo;sonhos&rdquo;.&nbsp; Aqui na Ponto de Cria&ccedil;&atilde;o as estrat&eacute;gias que criamos para nossos clientes est&atilde;o pautadas na id&eacute;ia de que antes de pr&eacute;-definir o pre&ccedil;o como uma grande barreira &eacute; preciso pensar em uma &ldquo;cultura&rdquo; de consumo da baixa renda.</p> <p>O que exatamente &eacute; isso? A baixa renda compra diferente. Quer artigos diferentes, aspira por produtos diferentes. Que falem a sua l&iacute;ngua e que atuem como uma esp&eacute;cie de &ldquo;inclusores&rdquo; sociais, ou seja, que d&ecirc;em a este consumidor um reconhecimento dentro da comunidade na qual ele est&aacute; inserido. Certa vez entrevistamos uma senhora que dizia que o filho queria um celular igual ao do vizinho, que custava 3 vezes o sal&aacute;rio dela. Para realizar o sonho do filho ela fez um credi&aacute;rio na loja do bairro para pagar o celular em 20 parcelas.</p> <p>Enquanto uma pessoa da classe A/B compraria esse artigo &agrave; vista, ela pagar&aacute; em muitas parcelas, mas de qualquer maneira ambos ter&atilde;o a posse. A li&ccedil;&atilde;o mais importante que tiramos de atitudes como essa &eacute; que, mais do que acreditar que somente o pre&ccedil;o baixo atrai os olhares das classes populares e focar todos os esfor&ccedil;os de planejamento de uma empresa ou marca nessa premissa, &eacute; preciso pensar em como chamar a aten&ccedil;&atilde;o desse p&uacute;blico e fideliz&aacute;-lo &agrave; sua marca.</p> <p>Na periferia de hoje, muitos adolescentes exibem seus celulares coloridos e suas m&aacute;quinas digitais. Nas casas de fam&iacute;lias, as donas de casa mostram para as vizinhas suas TV 29 polegadas, geladeiras &ldquo;prateadas&rdquo; e o novo computador que compraram para seus filhos.</p> <p>Principalmente fatores resultantes da estabiliza&ccedil;&atilde;o econ&ocirc;mica, como amplia&ccedil;&atilde;o da oferta de cr&eacute;dito, e o pr&oacute;prio Bolsa Fam&iacute;lia, contribu&iacute;ram para esse aumento do poder real de compra das classes populares. Por ter um pouco mais de dinheiro dispon&iacute;vel ou op&ccedil;&otilde;es de financiamento, esse consumidor passa a ampliar e sofisticar sua cesta de consumo buscando marcas e itens que atendam outras necessidades al&eacute;m das b&aacute;sicas, que aumentem seu status na comunidade e propiciem maior satisfa&ccedil;&atilde;o pessoal.</p> <p>Hoje as classes populares s&atilde;o a menina dos olhos do mercado. As empresas propriet&aacute;rias de importantes marcas, j&aacute; atentas a esse movimento, apostam em linhas de produtos que trazem esse diferencial aspiracional, mais acess&iacute;vel &agrave; classe C. Hoje, j&aacute; n&atilde;o &eacute; mais poss&iacute;vel ser l&iacute;der de mercado se sua marca n&atilde;o for querida e consumida pela baixa renda. Por isso &eacute; urgente que as marcas aprendam a falar de verdade com esse p&uacute;blico.</p> <p>O N&uacute;cleo de Estudos da Baixa Renda da Ponto de Cria&ccedil;&atilde;o surgiu h&aacute; 3 anos como uma antecipa&ccedil;&atilde;o a essa demanda do mercado. O objetivo &eacute; fazer um trabalho de campo cont&iacute;nuo, focado e genu&iacute;no de entendimento dessa classe. Seu funcionamento independe de trabalhos ou marcas: nosso o objetivo &eacute; estudar, visitar, observar, transformar todas essa informa&ccedil;&atilde;o recolhida em conhecimento para enfim gerar insights estrat&eacute;gicos de comunica&ccedil;&atilde;o para nossos clientes e prospects.</p> <p>* Juliana Nappo &eacute; Diretora de Planejamento da Ponto de Cria&ccedil;&atilde;o.</p>
Um novo olhar para as classes populares
1 de abril de 2008