Atribuído ao poeta, matemático e romancista britânico Lewis Carroll a frase “Se você não sabe onde quer ir, qualquer caminho serve”, vem sendo o percurso percorrido pelo Marketing nos últimos anos quando tudo em sua volta foi intensa e radicalmente mudado. Hoje, o número de profissionais que se admitem perdidos diante de tanta transformação é maior e, por consequência, a consciência de que é urgente a busca por um destino, ainda que o caminho seja incerto.
Este pensamento fez o Grupo de Mídia do Rio de Janeiro, capitaneado por Fátima Rendeiro, promover um evento para discutir o futuro. Marco Zero, realizado no Museu do Amanhã, deixou reflexões importantes para quem deseja pavimentar os próximos anos de maneira mais sólida. O primeiro, deixado pelo futurista Peter Kronstrom, do Copenhagen Institute for Futures Studies, é a base de tudo. Muito mais do que se adaptar no presente, temos que estar preparados para os cada vez mais constantes eventos inesperados no futuro próximo. São os cisnes negros que mudam tudo, bem exemplificado pela eleição de Donald Trump nos Estados Unidos.
Para as marcas, este mundo em transição constante gera uma dificuldade maior de contar histórias, uma vez que a comunicação está cada vez mais instantânea e efêmera. São os snaps feitos em segundos que duram apenas um dia. Ao mesmo tempo, o desconhecimento sobre quem são as pessoas que compram e consomem os produtos e marcas é cada vez maior. Por dois motivos. Primeiro porque não temos mais padrões. O conceito de público-alvo foi substituído pelo mutante e os muitos brasis dentro do Brasil é um desafio ainda maior. Como disse Michel Alcoforado, da Consumoteca, os consumidores de hoje são verdadeiros Frankensteins.
E segundo pela confusão que ainda se faz entre consumidor e comprador. Como bem mostrou Edmar Bulla, da Croma, somente com um mapeamento completo da jornada de compra do shopper é possível saber o que ele quer, quando ele quer, como ele quer e em que formato. Segundo o estudo High Tech Retail, nada menos do que 60% das pessoas entrevistadas preferem o autoatendimento no varejo e 50% acreditam que a tecnologia é útil para gerar uma experiência de compra melhor.
E onde está a atenção das pessoas? Ao contrário do que o senso comum imagina, ainda que fragmentada, não está focada pelo simples fato de o cérebro não dar atenção a duas coisas ao mesmo tempo como muito bem mostrou o cientista Billy Nascimento, da Forebrain, com um simples slide branco com duas bolas. Era simplesmente impossível olhar fixamente para as duas ao mesmo tempo, mesmo que lado a lado.
O mesmo contrassenso acontece com a explosão dos dados na era Big Data em que vivemos. Enquanto os bits e bytes são produzidos em volume e velocidade absurdamente grande, os insights são raros, conforme chamou atenção Jesper Rhode, da Hyper Island. Os desafios são muitos. A busca pelo novo chega a ser cruel, mas inevitável e o único caminho para se chegar em algum lugar.
