<p><strong>Tudo &eacute; branding e o design &eacute; estrat&eacute;gico</strong></p><p>Por Bruno Mello<br /><a href="mailto:[email protected]">[email protected]</a> </p><p><img style="width: 150px; height: 190px" class="foto_laranja_materias" src="images/materias/entrevista/ricardo_leite.jpg" alt="" hspace="5" vspace="1" width="150" height="190" align="left" />Nenhuma empresa vive sem marca, design, branding e estrat&eacute;gia. O designer Ricardo Leite, s&oacute;cio-diretor da Crama Design Estrat&eacute;gico e um dos nomes mais reconhecidos do mercado, fala sobre as influ&ecirc;ncias do design sobre todas as empresas. Autor do livro Ver e Compreender, o design como ferramenta estrat&eacute;gica de neg&oacute;cio, Ricardo n&atilde;o s&oacute; respondeu &agrave;s quest&otilde;es do Mundo do Marketing, mas tamb&eacute;m fez perguntas (grafadas em it&aacute;lico) que contextualizam o assunto e mostram com profundidade o hist&oacute;rico do design e a sua import&acirc;ncia estrat&eacute;gica para todas as companhias. </p><p><span class="texto_laranja_bold"><em>O que &eacute; design?</em></span><br />&Eacute; uma ferramenta que existe na propaganda e dentro de todas as empresas. Numa montadora de autom&oacute;veis, por exemplo, tem uma equipe de design e de uma forma geral grandes empresas tem diretores cuidando da imagem, design e est&eacute;tica das companhias. </p><p><span class="texto_laranja_bold"><em>Ent&atilde;o isso n&atilde;o &eacute; o famoso branding? N&atilde;o &eacute; o branding que cuida da imagem inteira do neg&oacute;cio? Quem cuida do branding afinal?</em></span><br />Hoje tem a ag&ecirc;ncia de propaganda cuidando de um pedacinho, ag&ecirc;ncias de marketing fazendo outros pedacinhos, mas a produ&ccedil;&atilde;o tamb&eacute;m faz branding. N&atilde;o adianta nada ter uma boa divulga&ccedil;&atilde;o se voc&ecirc; n&atilde;o entrega um bom produto, se n&atilde;o tem uma boa distribui&ccedil;&atilde;o, um bom pre&ccedil;o, um bom atendimento, um bom ponto de venda. No nosso ponto de vista n&atilde;o existe uma ag&ecirc;ncia de branding que o fa&ccedil;a completamente. Voc&ecirc; tem uma empresa que cuida da parte visual, outra de assessoria de imprensa e uma s&eacute;rie de empresas que v&atilde;o cuidando da imagem da empresa, pois &eacute; a empresa quem faz o branding dela. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Qual &eacute; o papel do design dentro deste contexto?</span><br />&Eacute; um papel estrat&eacute;gico porque &eacute; o design que tangibiliza, tanto no aspecto visual quanto na utiliza&ccedil;&atilde;o de um produto. Vamos pegar cinco cadeiras diferentes como exemplo. Todas t&ecirc;m a mesma fun&ccedil;&atilde;o. Os significados dessas cadeiras &eacute; que mudam de acordo com o design, pois posso ter uma cadeira de boteco, de escrit&oacute;rio, ou uma futurista. E posso desenhar uma cadeira estrategicamente para ser confort&aacute;vel ou desconfort&aacute;vel de acordo com a situa&ccedil;&atilde;o. &Eacute; o design que me faz entender os sinais de uma marca.</p><p><span class="texto_laranja_bold">E a&iacute; falamos do design como elemento emocional e, ao lado dele, tem a estrat&eacute;gica que &eacute; racional. Como se d&aacute; a converg&ecirc;ncia entre eles?</span><br />O design se torna estrat&eacute;gico porque ele tem que conhecer os objetivos estrat&eacute;gicos do cliente. Se voc&ecirc; desenvolve um projeto, tem que conhecer os objetivos, os resultados a serem alcan&ccedil;ados, ou se n&atilde;o vai fazer algo simplesmente porque acha bonito ou feio. E durante muitos anos o design foi tratado desta forma. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Quando e como mudou?</span><br />Na d&eacute;cada de 80 houve mais consci&ecirc;ncia por parte de alguns profissionais de que o design tinha uma mensagem estrat&eacute;gica, de como as pessoas entendem e sentem as coisas. Mas, j&aacute; na d&eacute;cada de 90, por conta da entrada da computa&ccedil;&atilde;o, a est&eacute;tica acabou tomando lugar da id&eacute;ia e ficou a est&eacute;tica pela est&eacute;tica. No final da d&eacute;cada de 90, com a globaliza&ccedil;&atilde;o e com a preocupa&ccedil;&atilde;o das empresas de se comunicarem em novos mercados e com os novos recursos tecnol&oacute;gicos, voc&ecirc; passa a ter que raciocinar mais o que vai dizer diante de uma multiplicidade enorme de mensagens que s&atilde;o transmitidas no dia-a-dia das pessoas. </p><p><span class="texto_laranja_bold">O que as empresas devem fazer para fisgar o consumidor diante dessa multiplicidade de est&iacute;mulos?</span><br />Se tenho mais de 3 mil marcas disputando a minha aten&ccedil;&atilde;o diariamente e se o consumidor n&atilde;o sabe mais diferenciar o que &eacute; o qu&ecirc;, tenho que ter alguma coisa que se diferencie de tudo que existe. Tem que ser ousado e inovador para que o consumidor olhe para voc&ecirc;. E ele tem que entender o que quero passar. Por isso, a comunica&ccedil;&atilde;o visual tem que ser muito clara e objetiva. A&iacute; tem um paradoxo, pois, se o consumidor precisa me entender atrav&eacute;s de est&iacute;mulos claros e objetivos, como vou fazer algo criativo, que ele nunca viu antes, para surpreend&ecirc;-lo? Porque se fa&ccedil;o algo que ele j&aacute; viu &eacute; muito mais f&aacute;cil dele me classificar e por isso que todos ficam parecidos. Ao mesmo tempo, se &eacute; algo inovador voc&ecirc; n&atilde;o ter&aacute; garantia absoluta de que vai dar certo. Para isso &eacute; preciso investir em pesquisa.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Dentro das mudan&ccedil;as do designer a sua empresa tamb&eacute;m se reinventou. </span><br />A mudan&ccedil;a do nome (de P&oacute;s Imagem Design para Crama Design Estrat&eacute;gico) e da imagem vem de uma estrat&eacute;gia para comunicar ao mercado de forma mais r&aacute;pida que a empresa evoluiu. Mantemos as qualidades desde a funda&ccedil;&atilde;o, mas hoje temos mais a oferecer ao cliente. As empresas precisam encontrar em um s&oacute; lugar as solu&ccedil;&otilde;es mais completas poss&iacute;vel. Por isso, hoje a Crama tem designes – que podem desenvolver desde um display at&eacute; um autom&oacute;vel -, arquitetos – que criam o ponto de venda, a arquitetura e o ambiente das empresas -, redatores e ilustradores, todos estruturados por uma equipe de planejamento estrat&eacute;gico, que &eacute; o pensar, que raciocina com o cliente os projetos.</p><p><span class="texto_laranja_bold"><em>O que essa equipe faz?</em></span><br />Eles recebem o desafio do cliente, destrincham as necessidades dele, qual &eacute; o objetivo estrat&eacute;gico, para quem vai falar, por que quer falar e qual &eacute; o resultado que pretende. Depois, essa equipe faz uma s&eacute;rie de an&aacute;lises que faz interfase com os outros setores de forma integrada. Estamos muito focados tamb&eacute;m em resultado. Come&ccedil;amos a trabalhar pensando em que o nosso cliente pode atingir.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Como medir os resultados?</span><br />Vou lhe dar um exemplo. Estamos realizando uma loja piloto para a Oi no Barra Shopping (Rio de Janeiro) e, a partir de todas as solu&ccedil;&otilde;es novas, criamos um mapa onde definimos as diversas &aacute;reas da loja. H&aacute; um monitoramento que de tempos em tempos avalia como est&aacute; a circula&ccedil;&atilde;o dentro da loja, quais s&atilde;o as &aacute;reas mais visitadas, para onde o p&uacute;blico est&aacute; se dirigindo primeiro, entre outros.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Em 25 anos de experi&ecirc;ncia, o que voc&ecirc; j&aacute; viu morrer no design?</span><br />Infelizmente morreu a prancheta (risos). N&atilde;o tem mais tinta, r&eacute;gua, caneta de nanquim e sinto falta disso. O que acontece com isso &eacute; que se experimenta menos. Antes as solu&ccedil;&otilde;es eram mais org&acirc;nicas. Outra coisa que morreu foi o prazo e isso &eacute; muito grave porque, enquanto tudo era artesanal e mais lento, havia um per&iacute;odo maior de matura&ccedil;&atilde;o. Isso foi compensado pela possibilidade desenvolver um projeto inteiro no mesmo espa&ccedil;o de tempo em que antes se fazia apenas uma fase. Mas para fazer um projeto mais profundo, o mercado tem que entender que precisa pensar e planejar. As empresas est&atilde;o tendo que mudar com muita rapidez e os produtos precisam se revitalizar com uma urg&ecirc;ncia muito grande. A cada dia tem que ter uma embalagem mais sofisticada e n&atilde;o se pode mais ficar com a imagem est&aacute;tica se n&atilde;o voc&ecirc; fica parado no tempo. O consumidor est&aacute; mais inquieto e exigindo novidades. </p><p><span class="texto_laranja_bold">O que n&atilde;o muda?</span><br />A criatividade. O que os melhores designers faziam na d&eacute;cada de 50 e 60 est&atilde;o a&iacute; com projetos modernos at&eacute; hoje. A ousadia tamb&eacute;m n&atilde;o pode mudar. </p><p><span class="texto_laranja_bold">E o que vem por a&iacute;?</span><br />Os mercados est&atilde;o interagindo cada vez mais e com isso h&aacute; um grande potencial de crescimento para as empresas brasileiras que tenham produtos diferenciados. O problema &eacute; que o Brasil exporta s&oacute; mat&eacute;ria-prima. E se voc&ecirc; quer exportar marca, tem que ter design. O caso das Havaianas &eacute; um bom exemplo. Essas grandes empresas, como a Vale do Rio Doce, Telemar e Petrobras, t&ecirc;m essa consci&ecirc;ncia. Mas quando voc&ecirc; desce um pouco esse patamar ter&aacute; outra faixa de empresas n&atilde;o t&atilde;o grandes como essas, mas que n&atilde;o t&ecirc;m a cultura da imagem. S&atilde;o empresas com grande participa&ccedil;&atilde;o de marcado, como cadeia de lojas, distribuidores de produtos, varejo e cl&iacute;nicas que n&atilde;o tem conhecimento desta ferramenta estrat&eacute;gica, n&atilde;o sabem que, com um investimento muito menor se comparado com publicidade, podem ter um resultado muito positivo.</p><p><strong>Leia tamb&eacute;m<br /></strong><a href="../2006/ver_reportagens.asp?cod=118" target="_blank">Quando e como mudar a embalagem</a><br /><a href="../2006/ver_reportagens.asp?cod=156">F&oacute;rum discute os desafios das marcas brasileiras</a><br /><a href="../2006/ver_reportagens.asp?cod=155" target="_blank">Brand Book, instrumento de gest&atilde;o de marca</a></p><p><strong>Acesse<br /></strong><a href="http://www.crama.com.br" target="_blank">www.crama.com.br</a></p>
Tudo é branding e o design é estratégico
16 de agosto de 2006