<p class="titulomateria">Tsunami Experience</p> <p>Por Luiz Leite*</p> <p>O marketing vive de ondas. S&atilde;o poucos os per&iacute;odos de marola porque a sede das marcas por share of mind e, conseq&uuml;entemente, of market, sempre fecha o tempo, o que &eacute; &oacute;timo para quem gosta de radicalizar nas estrat&eacute;gias e provocar o m&aacute;ximo de percep&ccedil;&otilde;es e sensa&ccedil;&otilde;es positivas nas pessoas, ou melhor, prospects e clientes.</p> <p>Existem ondas que morrem na praia, e at&eacute; antes dela. Outras s&atilde;o gigantes, perfeitas, e permitem manobras estrat&eacute;gicas surpreendentes. Mas n&atilde;o s&atilde;o para &ldquo;barnyes&rdquo;, s&atilde;o para profissionais. E, mesmo assim, apesar de toda experi&ecirc;ncia, alguns perdem o tempo da bra&ccedil;ada e acabam boiando, vendo a oportunidade passar.</p> <p>De tempos em tempos, o marketing extrapola, e nos surpreende com coisas extraordin&aacute;rias, como o &ldquo;marketing de experi&ecirc;ncia&rdquo;, tranq&uuml;ilamente compar&aacute;vel com os tsunamis gerados por dist&uacute;rbios s&iacute;smicos, explos&otilde;es vulc&acirc;nicas ou meteoros; sim, meteoros, pelo menos &eacute; isto que sabemos sobre os &ldquo;tsus&rdquo;, at&eacute; agora.</p> <p>Existem muitas vers&otilde;es para a origem do &ldquo;tsunami experience&rdquo;. Por&eacute;m, internacionalmente, aceita-se como &ldquo;epicentro&rdquo; a publica&ccedil;&atilde;o do livro &ldquo;Marketing Experiencial&rdquo;, de Bernd Shmitt, professor da Columbia Business School, em 2001.</p> <p>Sem desm&eacute;rito, at&eacute; porque Bernd contribuiu para a &ldquo;racionaliza&ccedil;&atilde;o&rdquo; do emotion, no marketing de experi&ecirc;ncia, creio que ele foi respons&aacute;vel, isto sim, pelo espetacular &ldquo;batismo&rdquo; de uma s&eacute;rie de a&ccedil;&otilde;es realizadas mundo afora e, at&eacute; ent&atilde;o, consideradas ing&ecirc;nuas pela &ldquo;inteligentiza&rdquo;, como degusta&ccedil;&atilde;o, test-drive, sampling, etc., que somadas, aperfei&ccedil;oadas e ajustadas aos novos tempos (interatividade virtual, por exemplo), certamente, inspiraram Bernd &agrave; cria&ccedil;&atilde;o da terminologia, cujo conceito se retroalimentou at&eacute; virar esta onda gigantesca que est&aacute; varrendo todos aqueles que s&oacute; &ldquo;pegavam jacar&eacute;&rdquo; na parte rasa do marketing tradicional. Sorte nossa e dos demais &ldquo;big riders&rdquo;, acostumados a dropar grandes desafios!</p> <p>Apesar do poder blockbuster do marketing experiencial, muitos est&atilde;o confundindo as coisas, exageradamente, a ponto de comparar o fen&ocirc;meno com o aster&oacute;ide &ldquo;Baptistina&rdquo;, que colidiu com a Terra, extinguiu os dinossauros e, provavelmente, abriu caminho para a nossa exist&ecirc;ncia (que viagem!).</p> <p>Por isso, considero mais razo&aacute;vel &ndash; e menos pretensiosa &ndash;, a analogia do &ldquo;marketing de experi&ecirc;ncia&rdquo; com o &ldquo;tsunami&rdquo;. Sabemos que ele n&atilde;o extinguiu nenhum esp&eacute;cime de marketing, pelo menos at&eacute; o momento, e t&atilde;o-pouco a propaganda e a publicidade. Mas do alto do morro d&aacute; para ver que o conceito evolui sem parar, provocando profundas mudan&ccedil;as na &ldquo;geografia dos neg&oacute;cios&rdquo;: arrebentando paradigmas institucionalizados e derrubando certos dogmas milenares, como aquele que nos obrigava a acreditar que an&uacute;ncios em TVs, r&aacute;dios, jornais, revistas e outdoors eram mais do que suficientes &ndash; onipotentes &ndash; para conquistar cora&ccedil;&otilde;es e mentes.</p> <p>Acontece que as pessoas, cada vez mais, preferem ser &ldquo;metamorfoses ambulantes do que ter aquela velha opini&atilde;o formada sobre tudo&rdquo;, transformando-se em consumidores superexigentes, com necessidades quase inexplic&aacute;veis de interagir com as marcas, &ldquo;ver com as m&atilde;os&rdquo; e saborear de tudo, mas de forma criativa, diferenciada e envolvente. Ou seja, querem degustar, querem testar, querem ter uma amostra, mas com um &ldquo;plus a mais&rdquo; &ndash; tend&ecirc;ncia que energiza o c&iacute;rculo vicioso da busca de novas estrat&eacute;gias, agora denominadas de &ldquo;marketing de experi&ecirc;ncia&rdquo;.</p> <p>Pelo menos em parte, isto explica a movimenta&ccedil;&atilde;o das ag&ecirc;ncias de publicidade, em dire&ccedil;&atilde;o &agrave;s &ldquo;ag&ecirc;ncias de marketing&rdquo; (promo&ccedil;&atilde;o, eventos, PDV, merchandising, incentivo, relacionamento, etc.), com expertise no t&ecirc;te-&agrave;-t&ecirc;te com prospects e clientes, de seus clientes.</p> <p>Apenas para ilustrar esta tend&ecirc;ncia, a CC&amp;M Comunica&ccedil;&atilde;o e Marketing, h&aacute; v&aacute;rios anos, realiza parcerias com ag&ecirc;ncias, oferecendo estrat&eacute;gias, cria&ccedil;&atilde;o e operacionaliza&ccedil;&atilde;o de experience-action porque este &eacute; o nosso point e &eacute; o que fazemos melhor.</p> <p>Seria interessante, na altura do campeonato, saber qual o atual tamanho e velocidade do &ldquo;tsinami experience&rdquo;. Particularmente, penso que, assim como devemos utilizar somente 10% da nossa capacidade cerebral, provavelmente estejamos explorando apenas 10% das possibilidades do marketing de experi&ecirc;ncia. Muita coisa ainda dever&aacute; acontecer e, simultaneamente, outras ondas de marketing surgir&atilde;o, a favor e contra a mar&eacute;. Seja como for, o neg&oacute;cio &eacute; se aperfei&ccedil;oar sem parar e exercitar a criatividade, incansavelmente, porque est&aacute; provado que at&eacute; surfista experiente est&aacute; sujeito a &ldquo;levar uma vaca&rdquo;, literalmente! Aloha!</p> <p>* Luiz Leite &eacute; s&oacute;cio-diretor da CC&amp;M Comunica&ccedil;&atilde;o e Marketing e CC&amp;M Tempor&aacute;rios.</p>
Tsunami Experience
7 de maio de 2008