Assim como as tendências da moda, as vendas vêm e vão ao longo do ano – passando por picos, períodos de estagnação e diminuição de receita. Os momentos de calmaria tendem a forçar os varejistas a oferecer descontos massivos e ofertas especiais, que na maioria das vezes acabam trazendo prejuízo. O que pode ser feito para superar esses períodos de baixa, sem que as margens de lucro sejam prejudicadas? O Diretor Comercial da Sociomantic Labs para a América Latina, Moritz Nikolaus Wolff, separou três dicas que podem ajudar a manter a receita no azul durante o ano todo.
1. Conduza campanhas constantes de prospecção
As flutuações de tráfego nos sites devidas à sazonalidade podem afetar as vendas, mas também podem levar a uma performance irregular logo no início de suas campanhas de retargeting. Vamos tomar de exemplo a FashionValet, um varejista de e-commerce da Malásia. O FashionValet tinha tráfego sazonal e esporádico, atingindo picos em períodos de lançamento de produtos, mas mantendo um baixo volume de vendas nos outros momentos. Para alcançar mais pessoas de forma constante, a FashionValet deu início a uma campanha de prospecção, baseada em look-alike modeling*, com o objetivo de encontrar clientes em potencial cujo comportamento se parecesse com o de clientes regulares.
A campanha buscou – de forma criteriosa – novos consumidores, em vez de se dirigir a clientes que já haviam feito conversões no site da FashionValet. Ao conduzir essa campanha durante um período de baixa, a FashionValet atraiu consumidores qualificados para o site. Novos visitantes passaram a permanecer mais tempo no site e, em média, visitaram mais páginas. O fluxo de novos usuários levou a um aumento de 41% nas vendas e uma queda de 20% no CPO (Cost Per Order), o que aumentou a receita da empresa e manteve o tráfego do site estável durante os períodos de menos atividade.
2. Use dados de CRM para reengajar clientes
Você coleta dados de CRM valiosos de seus clientes, mas será que os utiliza da melhor forma possível? Em estudo, a Econsultancy descobriu que apenas 30 por cento dos profissionais de marketing entrevistados sentiam que os dados que tinham à disposição ajudavam na entrega de anúncios personalizados a seus clientes. Dados de CRM são essenciais para reconhecer dos clientes nas diversas plataformas, aprender mais sobre seus comportamentos de compra, alcançá-los com a mensagem certa no momento certo e em última análise levá-los a comprar novamente – independentemente da temporada.
Agora vamos examinar que tipos de insights sobre consumidores que você pode conseguir com base em dados de CRM. Ao analisar o comportamento de compra de seus clientes, você pode descobrir quais indivíduos tem mais tendência a comprar lançamentos e a participar de ofertas e promoções, e então direcionar a ele anúncios personalizados relacionados a seu histórico de compras. Você também pode olhar para o tamanho das cestas dos consumidores e avaliar o valor médio da cesta em função do tempo (lembre-se de levar em conta as devoluções!), o que pode ajudar na identificação de clientes valiosos e investir mais na manutenção dessas relações.
Não devemos nos esquecer do upselling** e do cross-selling*** — as tecnologias de marketing em tempo real, como a mídia programática, possibilitam a adaptação ao comportamento dos consumidores dentro do site e ao seu histórico de compras, oferecendo produtos complementares que provoquem surpresa e encantamento. Acima de tudo, certifique-se de que está usando seus dados de CRM para desenvolver segmentos que auxiliem no engajamento em todos os canais, como e-mail, mala direta e mídia programática.
Você pode, por exemplo, impactar consumidores que fizeram compras na última data comemorativa com promoções para a próxima ocasião especial; com a mídia programática, também é possível segmentar consumidores com base no CPO que você quer financiar, levando em consideração o Lifetime Value (Valor total de seu produto ou serviço x Número de transações ou vendas x Tempo de relacionamento com o cliente) em potencial de cada segmento, já que o custo para se alcançar clientes que compram com frequência será diferente do valor alocado para se alcançar clientes “de primeira viagem” ou indivíduos que não realizam uma compra há algum tempo.
3. Construa uma boa relação com seus fornecedores – e aumente as vendas – com co-marketing
A baixa temporada de vendas também é um bom momento para se juntar forças com seus fornecedores por meio de campanhas de co-marketing. Digamos que você trabalhe no marketing da Macy’s, que vende produtos de marcas como a Nike. Ao conduzir uma campanha em conjunção com a Nike, você pode se encaixar no orçamento de trade marketing da marca voltado para o aumento de vendas em sua loja. Por meio de uma campanha de mídia programática, podem ser produzidos anúncios estáticos – como por exemplo um clássico banner contendo as duas marcas –ou dinâmicos, mostrando os produtos mais vendidos da Nike em seu site e produtos similares ao que o consumidor acessou em seu domínio.
Por exemplo, se seu cliente está procurando roupas de corrida, um banner de co-marketing pode anunciar “30% de desconto, só nesta semana!”, mostrando peças da Nike relacionadas a corrida, em cores complementares às que a pessoa procurou. Você também pode inverter a equação e impactar o site da marca com anúncios do varejista. Neste caso, o fornecedor divulga sua marca, gerando brand awareness, enquanto o varejista amplia seu alcance e seu tráfego online utilizando o orçamento de trade marketing.
Dados são a chave para o aumento de vendas na baixa temporada
A baixa temporada não precisa significar uma queda nas vendas, se houver planejamento. Seja aumentando as campanhas de prospecção e usando dados de CRM de forma eficiente, seja conduzindo campanhas de co-marketing com seus fornecedores, você pode trabalhar com seus parceiros em prol das melhores soluções para manter sua receita estável durante todo o ano.
* Identificação outros indivíduos com comportamento similar aos clientes da empresa, com o intuito de ampliar a campanha para um público mais amplo, porém seleto.
** Upselling consiste em fazer com que o valor do produto final aumente por meio de uma sugestão semelhante, porém superior ao produto que o cliente buscava inicialmente.
*** Cross-selling é o ato de adicionar um produto para complementar a venda.
