Falar de pipoca é falar de memória. Do cheiro da manteiga derretida na panela de casa às longas sessões de cinema acompanhadas por um balde extra-grande. A leveza e crocância do lanchinho conquistaram o coração do brasileiro e revestem lembranças nostálgicas. Este aspecto lúdico foi o primeiro passo – ou o primeiro pop, se assim preferir – para a criação da Pipó.
Prestes a completar 10 anos, a marca foi a pioneira do mercado de pipocas prontas no Brasil e, nos últimos anos, além de fechar parcerias com importantes marcas para diversificar a experiência do consumidor, passa por um processo de rebranding para acompanhar a realidade do mercado.
As mudanças, no entanto, não alteram o motivo de ser da marca, nascido de um questionamento de sua criadora e cuja resposta permanece estampada nos produtos da Pipó. “Eu queria oferecer algo novo para o mundo. Então, me perguntei: ‘o que eu amo?’, porque acho que, quando a gente quer empreender, temos que trabalhar com paixão, com aquilo que a gente acredita, ama e quer compartilhar com as pessoas”, conta Adriana Lotaif, sócia fundadora da Pipó, em bate-papo com o Clube Mundo do Marketing.
Os desafios do pioneirismo
Você pode estar se perguntando: se pipocas sempre foram produtos populares no mercado, como a Pipó pode ser considerada uma pioneira nesse segmento? A resposta é tão simples quanto fazer pipoca. Antes do surgimento da marca, os consumidores encontravam nos supermercados os tradicionais pacotes de milho e as embalagens para preparo no microondas; mas o produto pronto para o consumo não era uma realidade.
Enxergando nessa ausência a oportunidade para criar um novo negócio, a fundadora da Pipó conduziu pesquisas e, a partir delas, obteve dois insights que deram o sinal verde para a construção da marca. Um deles foi obtido a partir da observação da pujança do segmento em um país onde o mercado já estava consolidado. “Nos EUA já existiam grandes marcas, existiam muitas embalagens, sabores, enfim, uma infinidade de produtos. Então, resolvi ir para lá pesquisar e basicamente validei a ideia. Foi aí que eu percebi ‘vamos fazer, dá para produzir esse negócio’”, explica a fundadora.
Naturalmente, iniciar no Brasil um modelo de negócios consolidado nos Estados Unidos envolveu desafios. Como expor o produto? Em que investir capital? Para o sucesso da Pipó, ambas as perguntas precisavam ser respondidas – e, em ambos os casos, as respostas refletem o conceito da marca.
Criados para serem presenteados, a localização dos produtos da Pipó nas gôndolas exige uma estratégia de exposição capaz de demonstrar este objetivo. “Quando conversávamos com os varejistas, eles perguntavam ‘onde eu vou expor isso aqui’, e respondíamos ‘não é do lado do milho de microondas e nem do lado da pipoca de microondas; vamos expor perto do chocolate, perto do vinho, isto é um presente’”, pontua.
Pensando no conceito da criação de um produto premium presenteável, a fundadora da Pipó percebeu a necessidade de investir o pouco capital de que dispunha no desenvolvimento das embalagens da marca. “A embalagem precisa gritar, precisa contar a nossa história na gôndola, porque eu não vou estar lá para contar. A paixão pela pipoca, o motivo pelo qual a pipoca pode ser um presente. Queremos que a pessoa pegue a embalagem e entenda tudo aquilo que a gente quer passar sobre o que é a marca, o que é inovação, o que é pipoca”, conclui a fundadora.
Rebranding e futuro
Para a Pipó, uma das provas mais consistentes do sucesso da implementação do novo mercado no Brasil é o surgimento de novas marcas que buscam explorar o potencial do segmento.
Muito além de um atestado de sucesso, a concorrência trouxe diferentes pontos de vista e faz com que a marca se mantenha em constante processo de atualização. “O mercado se desenvolveu muito e a gente precisa se manter vivo. Veio muita gente, muita concorrência, cada um com uma história para contar. Nesse cenário, marcas podem perder espaço e relevância. Não foi o que aconteceu com a gente, mas acho que isso é um movimento: existem momentos de mais ou menos relevância para a marca, isso vai mudando com o tempo”, explica Adriana.
Permeada pela nova dinâmica do mercado, a marca realizou um dos principais ajustes desde o seu surgimento: a adaptação do preço de alguns produtos do portfólio, sem abrir mão do DNA das latas que caracterizam seu conceito. “De lá para cá, muitas marcas surgiram com um posicionamento de preço mais acessível. E a gente, para crescer, entendeu a necessidade de trazer embalagens mais acessíveis também”, explica.
Pensando no futuro e buscando agregar ao portfólio produtos que vão além da pipoca, a marca criou uma nova assinatura: do milho ao pop. “Vamos trazer uma dinâmica, uma identidade, e uma comunicação mais pop para a marca. Assim, ela sai de um lugar onde a assinatura é a pipoca gourmet e entra em um novo lugar onde a gente fala de pop – pop do som do milho estourando, pop de linguagem, pop de comunicação – e fala do milho”, finaliza a fundadora.
Após alçar o milho ao status de estrela, a Pipó lançou o snack de pipoca, novo produto da marca. Baseado em uma iniciativa sustentável, o snack solucionou um problema recorrente para a marca e introduziu uma linha inédita no mercado.
Para entender o processo de concepção do novo lançamento da Pipó, acesse o Clube Mundo do Marketing. Clique aqui.
*Com supervisão de Bruno Mello e Priscilla Oliveira.
