<p><strong>Transformando programas de freq&uuml;&ecirc;ncia em verdadeiros programas de fidelidade</strong></p><p>Por Don Peppers*</p><p>Fidelidade est&aacute; mais associada &agrave; filosofia inteira do neg&oacute;cio da empresa do que a dar descontos atrav&eacute;s de um cart&atilde;o de comprador freq&uuml;ente. Empresas que gradualmente buscam fidelidade em estrat&eacute;gias de mercado, pol&iacute;ticas de b&ocirc;nus para funcion&aacute;rios e outras pr&aacute;ticas de neg&oacute;cio, ganham a devo&ccedil;&atilde;o dos seus clientes sem ter que &ldquo;suborn&aacute;-los&rdquo; com pontos e descontos perp&eacute;tuos. </p><p>O desafio atual para as empresas &eacute; reestruturar seus neg&oacute;cios como um todo, incluindo os programas de freq&uuml;&ecirc;ncia, para tornar a fidelidade do cliente prioridade m&aacute;xima. O perigo &eacute; enxergar o marketing de fidelidade como uma atividade separada do resto do neg&oacute;cio. Marketing de fidelidade, que reconhece e recompensa os clientes de maior valor da empresa com comunica&ccedil;&otilde;es personalizadas, deve tornar-se uma maneira permanente de fazer neg&oacute;cios. </p><p><span class="texto_laranja_bold">A alternativa</span><br />Ent&atilde;o, se as empresas est&atilde;o se afastando de programas de recompensa baseados em pontos, qual &eacute; a alternativa? Idealmente, uma empresa deve focar em entregar exatamente o que o cliente deseja receber em sua intera&ccedil;&atilde;o com o vendedor. O programa Hertz N1 Gold, por exemplo, permite que os melhores clientes peguem seus carros alugados e saiam da loja no menor tempo poss&iacute;vel. Esse benef&iacute;cio &eacute; mais valioso para eles do que um desconto. </p><p>A Amtrak, em um esfor&ccedil;o para competir com as companhias a&eacute;reas pela receita gerada por viajantes de neg&oacute;cios, fornece para os principais participantes do seu programa de fidelidade conveni&ecirc;ncias cujos resultados v&atilde;o al&eacute;m da carteira do associado. Tais conveni&ecirc;ncias incluem um n&uacute;mero telef&ocirc;nico especial e gratuito para fazer reservas, upgrades de passagens para a primeira classe e entradas para salas de primeira classe em esta&ccedil;&otilde;es de trem.<br />&nbsp;<br />A Nordstrom &eacute; uma empresa que efetivamente incorpora fidelidade como uma pr&aacute;tica. Sem um programa de fidelidade formal, esse varejista evita a armadilha de descontos perp&eacute;tuos (a loja nem mesmo fazia liquida&ccedil;&otilde;es, at&eacute; pouco tempo atr&aacute;s) criando uma cultura que recompensa os funcion&aacute;rios por fornecer um servi&ccedil;o excelente, o que faz os clientes voltarem mais vezes. </p><p>Colocando um adesivo com um c&oacute;digo de barras em um cart&atilde;o de cr&eacute;dito comum, a Nordstrom registra dados de compra sem ter que oferecer seu pr&oacute;prio cart&atilde;o de cr&eacute;dito. &ldquo;Os clientes que solicitam o adesivo t&ecirc;m mais chance de se tornarem clientes fi&eacute;is da Nordstrom&rdquo;, diz Don Neal, respons&aacute;vel pelo programa de relacionamento. O c&oacute;digo tamb&eacute;m fornece ao funcion&aacute;rio, no ponto de venda, os dados de compras anteriores do cliente. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Movendo os clientes para cima na cadeia de valor</span> <br />Outra pr&aacute;tica crescente &eacute; mostrar aos associados do programa de fidelidade como eles podem alcan&ccedil;ar o pr&oacute;ximo n&iacute;vel de benef&iacute;cios. Diferenciar os associados do programa em grupos com base nos seus n&iacute;veis de consumo &eacute; o primeiro passo. O segundo &eacute; gerar entusiasmo demonstrando o que &eacute; necess&aacute;rio para se tornar um associado dos grupos superiores. Isto pode funcionar nos n&iacute;veis mais baixos e em todos os n&iacute;veis intermedi&aacute;rios do programa. A cadeia de cassinos Harrah's Entertainment, por exemplo, faz um excelente trabalho de comunica&ccedil;&atilde;o de programas de recompensas para os diferentes n&iacute;veis de consumo. </p><p>Como? &ldquo;&Eacute; aspiracional&rdquo;, diz Mike Capizzi, VP de marketing da Frequency Marketing Inc, empresa sediada em Cincinnati. &ldquo;Isso faz com que as pessoas sonhem em atingir o pr&oacute;ximo n&iacute;vel&rdquo;. N&oacute;s ainda temos um longo caminho a percorrer. Atualmente, a maioria dos chamados programas de &ldquo;fidelidade&rdquo; s&atilde;o nada mais do que programas de freq&uuml;&ecirc;ncia, direcionados por pontos e descontos. Embora possam trazer resultados em curto prazo, esses programas perdem o componente de conhecimento aprofundado do cliente, necess&aacute;rio para construir relacionamentos de longo prazo com base nas necessidades e no valor de cada um. </p><p>A for&ccedil;a motriz dos programas de freq&uuml;&ecirc;ncia &eacute; coletar informa&ccedil;&atilde;o. Eles n&atilde;o s&atilde;o, por si mesmos, programas de fidelidade, mas eles podem ser bons para acumular pontos com o objetivo de criar um forte e valioso programa de fidelidade. A diferen&ccedil;a &eacute; considerar as necessidades e o valor do cliente em longo prazo, e atuar em benef&iacute;cio dele para construir fidelidade atrav&eacute;s de uma s&oacute;lida estrat&eacute;gia com foco no cliente.</p><p>* Don Peppers &eacute; s&oacute;cio-fundador do Peppers &amp; Rogers Group.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Leia tamb&eacute;m</span> <br /><a href="../2006/blognews.asp?cod=1296" target="_blank">10 dicas da Peppers &amp; Rogers para fidelizar clientes</a> <br /><a href="../2006/ver_reportagens.asp?cod=120" target="_blank">Programa de relacionamento: come&ccedil;ando pelo come&ccedil;o</a> <br /><a href="../2006/ver_reportagens.asp?cod=377" target="_blank">Empresas perdem 20% dos clientes por ano</a> <br /><a href="../2006/ver_coluna.asp?cod=1589" target="_blank">Fideliza&ccedil;&atilde;o ao alcance dos pequenos empres&aacute;rios</a> <br /><a href="../2006/ver_entrevistas.asp?cod=1660" target="_blank">Retorno sobre investimento em marketing de relacionamento</a> </p><p><span class="texto_laranja_bold">Acesse</span><br /><a href="http://www.1to1.com.br/" target="_blank">www.1to1.com.br</a></p>
Transformando programas de freqüência em verdadeiros programas de fidelidade
7 de agosto de 2007