Italo Calvino, no livro As Cidades Invisíveis, dizia que “de uma cidade, não aproveitamos as suas sete ou setenta e sete maravilhas, mas a resposta que dá às nossas perguntas”. O que diria Calvino se visitasse o Rio de Janeiro hoje? Encontraria uma cidade geograficamente privilegiada, generosa, cheia de curvas e naturalmente sedutora. Festeira. Múltipla. Hedonista. Radiante. Visual. Cheia de energia para desfrutar de suas próprias maravilhas. E também caótica, inconsistente, desigual. Quantos desses atributos são frutos somente de construções estereotipadas e quantos resultam de experiências reais?
Fato é que nunca se falou tanto – e tão bem! – do Rio. Não bastasse a Copa e as Olimpíadas, que por si só já movimentam especulações de todas as partes, em 2012 a cidade recebeu o título de Patrimônio Cultural da Humanidade pela Unesco, e, recentemente, foi eleita pelo The New York Times como o melhor lugar para se visitar em 2013, desbancando outras 45 destinações do mundo. Ei, o Rio está com tudo!
Sim, ele continua lindo e continua sendo. Mas pode ser arriscado tomar como dado que suas riquezas naturais são suficientes para posicioná-lo de forma competitiva. É um enorme desafio dissociar uma imagem de seus estereótipos. Mas vale a pena tentar. E é igualmente complexo e desafiador conjugar diferentes interesses na gestão de um lugar e na (re)construção de sua reputação. Pois uma cidade não é feita somente de turistas extasiados por belezas de todo tipo.
O turismo é um dos aspectos mais visíveis da economia local, não há dúvida. Mas o quadro é necessariamente maior. Moradores, investidores, empresas, academia, governo, expatriados, estudantes e formadores de opinião, só para citar alguns, são ao mesmo tempo públicos e donos interessados em um Rio mais completo e menos caricato.
Inspirar-se no exemplo de inúmeras cidades em outras partes do mundo que investiram num projeto de marca-lugar, focado no desenvolvimento de relacionamentos significativos e na definição de uma personalidade e de uma experiência únicas, relevantes e duradouras, seria no mínimo tempestivo para o Rio.
Se considerarmos as ferramentas oferecidas pelo place branding, também conhecido como branding de lugares, teremos pistas claras para conduzir uma iniciativa desse porte. O processo parte da definição de um grupo coeso que lidere com autonomia, reunindo diferentes olhares e garantindo ganhos conjuntos. Em seguida, identificamos os desafios e suas prioridades.
Investigamos o contexto interno e externo, concorrentes, tendências, limitações, oportunidades, genius loci e vocações. Mapeamos que promessa a cidade vem fazendo, se é correta, e, mais importante, o que está entregando. De toda essa análise, definimos personalidade, essência, atributos, linguagens, visão de futuro e métricas. Ah! E gerenciamos tudo isso. Quem disse que é fácil?
Perguntado sobre a nomeação do Rio como sede das Olimpíadas, o consultor britânico de place branding Simon Anholt citou um jornalista que havia lhe dito que tudo seria uma grande festa. E declarou: “O Brasil é um país com uma imagem bonita, mas que, infelizmente, é a imagem errada”. Vale refletir sobre isso, pois o Rio é, querendo ou não, uma das principais vitrines desse País.
E a topofilia do título, afinal? Trata-se do elo afetivo que nos une a um lugar. Podemos nos mobilizar para que esse elo não se desfaça nem se transforme em expectativa frustrada. Afinal, se somos donos disso tudo aqui, que papel que nos cabe num projeto de place branding? Que perguntas temos para o Rio de Janeiro? E que respostas esperamos dele?
