<p><strong>Todos os &acirc;ngulos do Marketing Promocional</strong></p><p>* Alexis Pagliarini</p><p>Nos dias 28 e 29 de agosto, foi realizado o 4&ordm; EBEMP &ndash; Encontro Brasileiro de Empresas de Marketing Promocional, uma iniciativa da AMPRO &ndash; Associa&ccedil;&atilde;o de Marketing Promocional. Sob a forma de um f&oacute;rum, o evento significou uma ampla reflex&atilde;o em torno do Marketing Promocional reunindo profissionais e acad&ecirc;micos das mais diferentes especialidades.</p><p>Como participante ativo do encontro, fa&ccedil;o, a pedido do Mundo do Marketing, um relato dos principais assuntos discutidos. Desde j&aacute;, deixo claro que este relato &eacute; fruto da minha observa&ccedil;&atilde;o e avalia&ccedil;&atilde;o, como player desse mercado, e n&atilde;o necessariamente reflete o pensamento da institui&ccedil;&atilde;o organizadora, da qual tamb&eacute;m fa&ccedil;o parte.</p><p><span class="texto_laranja_bold">N&atilde;o h&aacute; d&uacute;vida: o Marketing Promocional &eacute; a bola da vez</span><br />Alguns dados apresentados no encontro confirmam o que o mercado j&aacute; deixa transparecer: o Marketing Promocional est&aacute; em ebuli&ccedil;&atilde;o. S&oacute; para citar alguns:<br />- Estima-se que os investimentos no Marketing Promocional devem superar R$ 23 Bilh&otilde;es em 2007.<br />- O n&uacute;mero de ag&ecirc;ncias especializadas passou de aproximadamente 168, em 2006, para 220, em 2007.<br />- Em pesquisa realizada pelo Ibope Solutions, sob encomenda da AMPRO, 68% dos decisores de Marketing declararam inten&ccedil;&atilde;o de aumentar investimento em atividades do Marketing Promocional.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Qual o modelo ideal de ag&ecirc;ncia para atender &agrave;s demandas do Marketing Promocional?</span><br />Atentos ao momento do Marketing Promocional &ndash; e &agrave;s conseq&uuml;entes migra&ccedil;&otilde;es de verbas da Propaganda para outra atividades de Marketing &ndash; os grandes grupos de comunica&ccedil;&atilde;o se mobilizam e rev&ecirc;em suas estruturas para pelo menos se mostrar capazes de atender &agrave;s novas demandas de seus clientes. &Eacute; ag&ecirc;ncia que cria departamento especializado ou at&eacute; recebe novos s&oacute;cios com vis&atilde;o mais abrangente. &Eacute; grupo de comunica&ccedil;&atilde;o comprando ag&ecirc;ncia(s) especializada(s). &Eacute; ag&ecirc;ncia criando &ldquo;mes&atilde;o&rdquo; de m&uacute;ltiplas disciplinas. Mas a sensa&ccedil;&atilde;o predominante &eacute; que ningu&eacute;m (em &acirc;mbito internacional) ainda descobriu o formato ideal. </p><p>O problema principal &eacute; a fragmenta&ccedil;&atilde;o do Marketing Promocional. Com atividades que v&atilde;o desde as a&ccedil;&otilde;es de degusta&ccedil;&atilde;o/ abordagem/ demonstra&ccedil;&atilde;o nos PDVs (e fora deles) at&eacute; megaeventos propriet&aacute;rios, passando por concursos, sorteios, vale-brinde, programas de incentivo e de relacionamento e um sem-fim de modalidades do universo promocional, &eacute; evidente a dificuldade de uma &uacute;nica estrutura verticalizar um bom atendimento &agrave;s demandas do Marketing Promocional.<br />Foram citados alguns modelos de ag&ecirc;ncias:<br />- Promo&ccedil;&atilde;o full service<br />- Especializadas<br />- Comunica&ccedil;&atilde;o Integrada (com foco em Promo) <br />- Comunica&ccedil;&atilde;o Integrada (com foco em Propaganda)<br />- Servi&ccedil;os de Marketing<br />- Grupo full service (com especializadas sob seu &ldquo;guarda-chuva&rdquo;)<br />A conclus&atilde;o, no entanto, &eacute; que o modelo ideal ainda &eacute; uma inc&oacute;gnita e espera-se ainda muita &ldquo;bate&ccedil;&atilde;o de cabe&ccedil;a&rdquo; por a&iacute;.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Ag&ecirc;ncia de Marketing Promocional: protagonista ou coadjuvante?</span><br />Antes soberanas no marketing mix e com assento garantido &agrave; mesa do planejamento estrat&eacute;gico de comunica&ccedil;&atilde;o e marketing dos clientes, as ag&ecirc;ncias de propaganda se defrontam com nova realidade: os clientes n&atilde;o aceitam mais propostas carregadas de investimento em m&iacute;dia tradicional. Um CEO de uma grande empresa se posicionou de uma forma definitiva perante suas ag&ecirc;ncias: &ldquo;Eu n&atilde;o sou um anunciante. Eu sou fabricante de bens que precisam encontrar destino em consumidores, de forma a garantir rentabilidade da minha empresa. Os meios para isso s&atilde;o os mais variados e n&atilde;o devemos apenas pensar em anunciar.&rdquo; Posturas como esta fazem as ag&ecirc;ncias de propaganda se auto denominarem de outras formas, tais como: Comunica&ccedil;&atilde;o Integrada, Full Service, 360&deg; e por a&iacute; afora. Mas o problema &eacute; que entre a promessa e a pr&aacute;tica existe um abismo. </p><p>N&atilde;o &eacute; f&aacute;cil sair dos processos repetitivos e rent&aacute;veis da Propaganda e partir para a&ccedil;&otilde;es multifacetadas e complexas do Marketing Promocional. As ag&ecirc;ncias tradicionais &ndash; de Propaganda &ndash; at&eacute; podem ter boas id&eacute;ias no campo do Marketing Promocional, mas, ao tentarem pratic&aacute;-las com suas pr&oacute;prias for&ccedil;as, t&ecirc;m uma enorme chance de fracasso. A pesquisa da AMPRO mostra que 78% dos clientes acham que Promo n&atilde;o &eacute; um neg&oacute;cio das ag&ecirc;ncias de Propaganda. </p><p>Mas &eacute; preciso que as empresas, antes anunciantes e agora contratantes de solu&ccedil;&otilde;es completas de marketing, encontrem nas ag&ecirc;ncias de Marketing Promocional seus parceiros ideais do planejamento estrat&eacute;gico de Marketing. Para que passem de coadjuvantes ou caudat&aacute;rios das ag&ecirc;ncias de propaganda, os players do Marketing Promocional mais ambiciosos precisam se posicionar como capazes de liderar, sim, um planejamento global, centrado em solu&ccedil;&otilde;es e atividades que priorizem a ativa&ccedil;&atilde;o e o engajamento e n&atilde;o somente comuniquem marcas e produtos. Se a aten&ccedil;&atilde;o &ndash; e verba &ndash; do cliente est&aacute; maior em atividades de Marketing Promocional do que em Propaganda, &eacute; natural pensar que as ag&ecirc;ncias mais estruturadas do segmento possam, sim, tornar-se protagonistas no Marketing Mix.</p><p><span class="texto_laranja_bold">A import&acirc;ncia do PDV</span><br />J&aacute; n&atilde;o &eacute; de hoje que se apregoa a import&acirc;ncia das a&ccedil;&otilde;es no PDV. Aquela hist&oacute;ria de que mais de 2/3 das decis&otilde;es de compra acontecem no PDV n&atilde;o &eacute; novidade. O que percebemos agora &eacute; um movimento mais s&oacute;lido, tanto da parte dos clientes como das ag&ecirc;ncias. Nos clientes, as estruturas de Trade Marketing ganham peso e verbas: na pesquisa realizada pela AMPRO, as a&ccedil;&otilde;es no PDV est&atilde;o no topo do ranking de atividades de Marketing Promocional mais planejadas para o futuro.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Faltam profissionais especializados</span><br />Falou-se muito da car&ecirc;ncia de profissionais especializados no Marketing Promocional. Praticamente inexistem cursos de forma&ccedil;&atilde;o na &aacute;rea. Vale ressaltar a presen&ccedil;a no EBEMP dos coordenadores de um curso de gradua&ccedil;&atilde;o na &aacute;rea, da Metodista, o que parece ser um exemplo isolado. Em pesquisas realizadas por um dos painelistas, identificou-se que h&aacute; 443 cursos de Publicidade e Propaganda, 341 de jornalismo, 131 de RP e, aparentemente, apenas 1 de Marketing Promocional.</p><p>Constata-se por&eacute;m uma crescente glamouriza&ccedil;&atilde;o da atividade com conseq&uuml;ente aumento de interesse de profissionais que migram da Propaganda para a &aacute;rea, mas a forma&ccedil;&atilde;o acontece mais &ldquo;na ra&ccedil;a&rdquo;, na pr&aacute;tica, na luta do dia-a-dia. Sempre que posso, tenho motivado estudantes indecisos a acreditarem no potencial do Marketing Promocional. Com certeza, teremos uma onda de interesse crescente vindo por a&iacute;.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Afinal, o que &eacute; Marketing Promocional?</span><br />A defini&ccedil;&atilde;o adotada pela AMPRO &eacute;: <strong>Atividade do marketing aplicada a produtos, servi&ccedil;os ou marcas, visando, por meio da intera&ccedil;&atilde;o junto ao seu p&uacute;blico-alvo, alcan&ccedil;ar os objetivos estrat&eacute;gicos de constru&ccedil;&atilde;o de marca, vendas e fideliza&ccedil;&atilde;o.</strong> Mas fica patente a confus&atilde;o de terminologias e conceitos junto ao p&uacute;blico contratante ou mesmo entre as ag&ecirc;ncias especializadas. Antes, ningu&eacute;m tinha vergonha de ser uma ag&ecirc;ncia de Promo&ccedil;&atilde;o de Vendas. Hoje, isso parece pouco, embora, paradoxalmente, nunca se valorizou tanto o resultado, o ROI e, em &uacute;ltima inst&acirc;ncia, o objetivo incremento de vendas gerado por uma atividade promocional. Por outro lado, alguns termos ainda utilizados por parte do mercado s&atilde;o abominados. Exemplos: below the line, no media, no advertising. Afinal, quem, em s&atilde; consci&ecirc;ncia, quer ser chamado de no ou below.</p><p>Uma proposta de nova denomina&ccedil;&atilde;o para o que fazemos, lan&ccedil;ada por um dos painelistas, parece merecedora de uma aten&ccedil;&atilde;o especial: Marketing Services ou Servi&ccedil;os de Marketing. Ali&aacute;s, &eacute; assim que os grandes grupos internacionais come&ccedil;am a chamar suas ag&ecirc;ncias &ldquo;no&rdquo; advertising.</p><p><span class="texto_laranja_bold">&Eacute;tica, responsabilidade social e Certifica&ccedil;&atilde;o</span><br />&ldquo;&Eacute;tica e responsabilidade social n&atilde;o &eacute; s&oacute; plantar arvores ou usar papel reciclado. &Eacute; tamb&eacute;m n&atilde;o aceitar jobs de &aacute;reas que n&atilde;o dominamos, &eacute; respeitar os direitos trabalhistas de quem trabalha no meio, &eacute; n&atilde;o aceitar formas &lsquo;subterr&acirc;neas&rsquo; ou aviltantes de remunera&ccedil;&atilde;o&rdquo;. Foi mais ou menos esta a frase de uma das debatedoras e que sintetiza brilhantemente um aspecto da discuss&atilde;o do evento.</p><p>Dentro desse campo, lamentou-se muito da pr&aacute;tica do job a job, imposta pela maioria das empresas contratantes; das concorr&ecirc;ncias envolvendo um grande n&uacute;mero de ag&ecirc;ncias e sem crit&eacute;rios claros de competi&ccedil;&atilde;o; das margens decrescentes &ndash; suicidas, at&eacute; &ndash;&nbsp; as quais as ag&ecirc;ncias t&ecirc;m aceito para n&atilde;o perder um job e dos processos question&aacute;veis que alguns departamentos de compras dos clientes adotam para contratar servi&ccedil;os de Marketing Promocional.&nbsp; </p><p>A AMPRO j&aacute; tem um c&oacute;digo de &eacute;tica considerado exemplar e que deve ser consultado e analisado por contratantes e contratados do segmento (veja no <a href="http://www.ampro.com.br/">www.ampro.com.br</a>), mas uma das propostas mais importantes do evento foi a apresentada pelo conselho e diretoria da institui&ccedil;&atilde;o: a cria&ccedil;&atilde;o de uma Certifica&ccedil;&atilde;o que comece a separar o joio do trigo. Que sinalize ao mercado quem s&atilde;o aqueles que realmente t&ecirc;m estrutura para atender &agrave;s demandas do Marketing Promocional e iniba a atua&ccedil;&atilde;o de curiosos e paraquedistas. A iniciativa ainda est&aacute; em fase embrion&aacute;ria, mas &eacute; uma bandeira importante da AMPRO e que certamente contribuir&aacute; com o crescimento s&oacute;lido do Marketing Promocional.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Frases e conceitos</span><br />Nas minhas anota&ccedil;&otilde;es, muitas frases e conceitos, que reproduzo por aqui:<br />- &ldquo;O jogo n&atilde;o &eacute; mais contar hist&oacute;rias e vendas. Agora, temos de ter um vi&eacute;s de relacionamento em tudo o que fizermos&rdquo; &ndash; cita&ccedil;&atilde;o de CMO da P&amp;G, Jon Sengel.<br />- O setor est&aacute; em ebuli&ccedil;&atilde;o e precisa se organizar.<br />- O consumidor est&aacute; cansado de comunica&ccedil;&atilde;o de interrup&ccedil;&atilde;o. Ele quer comunica&ccedil;&atilde;o de envolvimento, de engajamento.<br />- Envolver, ao inv&eacute;s de falar.<br />- Criar e entregar experi&ecirc;ncias.<br />- &Eacute; preciso glamourizar o Marketing Promocional.<br />- Estamos na era do micro-marketing para alcan&ccedil;ar macro-resultados.<br />- O viral &eacute; decorrente de uma boa id&eacute;ia. E n&atilde;o o contr&aacute;rio.<br />- Precisamos considerar um 5&ordm; P do Marketing: o P de Participa&ccedil;&atilde;o.<br />- Consumidores, antes de tudo, s&atilde;o pessoas.<br />- Surpreender sempre!<br />- &Eacute; preciso acompanhar a tecnologia (m&oacute;bile, web, conectividade total)</p><p><span class="texto_laranja_bold">Levantou poeira!</span><br />Acompanhando a ebuli&ccedil;&atilde;o do Marketing no Brasil e no mundo, o 4&ordm; EBEMP n&atilde;o gerou conclus&otilde;es definitivas, mas, com certeza levantou muita poeira e foi extremamente positivo no seu prop&oacute;sito de reflex&atilde;o. Tenho certeza de que os presentes &agrave;s discuss&otilde;es voltaram para suas ag&ecirc;ncias com um esp&iacute;rito questionador e instigante. E &eacute; assim que aparecem as mudan&ccedil;as e se estabelecem melhorias. E tudo acabou numa bel&iacute;ssima festa de entrega de pr&ecirc;mios do AMPRO Globes.</p><p>* Alexis Thuller Pagliarini &eacute; S&oacute;cio-diretor da Impact Marketing&amp;Trade e Vice-Presidente de Rela&ccedil;&otilde;es Institucionais da AMPRO.</p>
Todos os ângulos do Marketing Promocional
31 de agosto de 2007