Uns mais, outros menos, a recessão segue afetando o desempenho da indústria e do comércio como um todo. Há algo de cruel nesta situação, na medida em que exige-se máximo esforço para venda, num momento de dificuldade financeira extrema. O que fazer? Como sair na frente para superar o balanço tingido insistentemente de vermelho?
Vale lembrar de um caminho plausível e recomendável que recorremos em situação de crise pessoal: a terapia. Existe terapia para empresas de produtos ou serviços? Sim, é o que passamos a chamar de Terapia da Marca. O inevitável mergulho nas profundezas de nossa essência pode ser dolorido, mas o entendimento de nossas forças e fraquezas aponta caminhos para a recuperação. Com as empresas não é diferente. Porém, é decisivo selecionar com cuidado o foco da investigação, para não nos perdermos na visão reducionista das planilhas e dos números.
Ao focar a marca como ativo importante, passível de avaliação, a terapia da marca induz a um olhar maior, trazendo questionamentos vitais, que não ocorrem na luta diária, mas cujas respostas compõem um diagnóstico valioso. Qual a reputação de nossa marca; como ela é percebida por aqueles que ainda não nos “experimentaram”; quanto ela se destaca na paisagem e no cenário competitivo; que benefícios reais ela traz a nossos clientes?
Entender o que representa nossa marca inclui entender profundamente o cliente, uma das chaves do sucesso do negócio. Trata-se de ver além dos caminhos tradicionais, óbvios, de cortar custos para reduzir preços e aumentar vendas. Nada contra operações enxutas, mas brigar por preço é o pior dos mundos, e não podemos perder o foco nos ativos intangíveis, que no final da novela, são os que vão nos diferenciar e fazer os clientes enxergarem valor em nossos produtos ou serviços. Ou alguém quer ser percebido como “o mais barato”?
Elaborado um dignóstico preciso, a terapia vai nos ajudar a prescrever a receita, ou eventualmente uma cirurgia. Basta uma aspirina ou um facelift? Talvez, mas é preciso ter segurança na dosagem e no grau de intervenção. Exagerar na dose pode nos deixar insossos, assim como operar o lado errado pode nos deixar com dupla personalidade. Da mesma forma, por exemplo, cuidar dos nossos interiores e manter ineficaz nossos exteriores, por desconhecimento dos recursos inteligentes que tiram partido da lei (Cidade Limpa) para maximizar a visibilidade, pode nos tornar invisíveis na paisagem competitiva da cidade. Deixar nosso maior ativo – nossa marca – atraente e desejável é o que vai fazer diferença entre sermos escolhidos ou substituídos. Uma boa terapia ajuda selecionar os pontos de atenção, obter resultados com mínimo investimento, e ampliar as chances de acertar no alvo.
