Tendências para atitude de marca em 2011 17 de janeiro de 2011

Tendências para atitude de marca em 2011

         

Panorama para investimentos em atitude de marca é promissor


Por Redação - 17/01/2011

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<p>O panorama para investimentos em atitude de marca no ano que começa é promissor. Sob um ponto de vista geral, o mercado brasileiro tem sofrido mudanças que abrirão novas perspectivas para que as atitudes adentrem nichos e temas pouco explorados até hoje. Em uma dimensão específica, as áreas socioambiental, cultural, esportiva, de entretenimento e comportamento oferecerão grandes oportunidades para o desenvolvimento de ações consistentes e que reforcem a percepção de valor das marcas junto a seus públicos.<br /> <br /> O cenário econômico brasileiro deverá manter índices positivos em 2011, embora em patamares menores do que os registrados em 2010. A previsão de crescimento para o ano é de aproximadamente 5%, diante de uma perspectiva global de 5,7%. A economia local registrou nos últimos 12 meses um incremento estimado de 7,5%, de acordo com o Ministério da Fazenda. A manutenção da tendência positiva, apesar da guerra monetária internacional em curso, cria um ambiente de otimismo para investimentos de curto e médio prazo no país, que conta com fundamentos macroeconômicos capazes de sustentar tal cenário neste horizonte de tempo.<br /> <br /> O ponto mais notável deste contexto ascendente é o das classes C e D, que constituem um mercado de R$ 900 bilhões. E, justamente pelo sua dimensão e oportunidades inerentes, pode representar um dos mais férteis caminhos para a atitude de marca nos próximos anos. Segundo pesquisa realizada pelo Instituto Data Popular, esta explosão de consumo vivenciada pelo país nos últimos anos cria novos desafios e oportunidades para as marcas. Trata-se de uma nova categoria que, embora já reconhecida, ainda carece de estratégias que a contemplem de forma específica. Segundo o levantamento, 76% dos executivos concordam em adotar ações focadas em tais públicos, embora apenas 38% tenham adotado tal postura efetivamente.<br /> <br /> Outro indício relevante da pesquisa refere-se à linguagem para o relacionamento junto à classe emergente de consumo. Didatismo, aversão a estereótipos, respeito à realidade do indivíduo, distribuição adequada e preço justo são alguns dos critérios balizadores desta relação a ser construída.<br /> <br /> O histórico de pesquisas realizadas pela Edelman Significa junto a empresas e consumidores demonstra que conhecer o interesse do público rentabiliza investimentos. No caso das classes C e D – uma dimensão pouco explorada no âmbito das atitudes – trata-se de uma premissa fundamental. Consolidar uma atuação sobre causas integrada ao negócio e alinhada aos interesses destes consumidores tende a conferir credibilidade às marcas, que – ao se manifestarem consistentemente – geram crescentes índices de percepção de valor, os quais potencializam a geração de resultados e, também, a participação de mercado.<br /> <br /> Atitudes que respeitem as características destes públicos, insiram-se de modo legítimo em seus cotidianos, tenham constância e alinhamento estratégico representam uma meta importante a ser endereçada neste ano, o que irá gerar desafios em relação ao conhecimento destes consumidores, planejamento de ações integradas, bem como a comunicação e medição de resultados.<br /> <br /> Em artigo para o Com:Atitude, Yacoff Sarkovas, CEO da Edelman Significa Brasil, traça perspectivas favoráveis ao desenvolvimento e amadurecimento das atitudes de marca. Segundo o executivo, há, em todas as áreas, um conjunto de fatores que convergem em uma direção de oportunidades para as empresas que desejam realizar investimentos de forma consistente neste sentido.<br /> <br /> <img alt="Tendências para atitude de marca em 2011" align="left" width="250" height="333" src="/images/materias/logo-Olimpiadas2016.jpg" /><strong>Esporte</strong><br /> Com as realizações da Copa do Mundo de 2014 e dos Jogos Olímpicos de 2016, o volume de recursos injetados ampliará as oportunidades de empreendimentos neste mercado, além de multiplicar os canais para exposição de marcas. Somente para o mundial de futebol prevê-se uma movimentação em torno de R$ 142 bilhões, segundo estudo publicado pela consultoria Ernst & Young. Esta rápida expansão da área irá demandar investimentos mais consistentes, que respeitem critérios como visão de longo prazo e, sobretudo, alinhamento às crenças e propósitos estratégicos de marca.<br /> <br /> Uma das companhias que já figuram neste rol, a Visa mantém um duradouro vínculo com o campeonato mundial de futebol e as Olimpíadas, dos quais é patrocinadora. Além de conectar-se com os atributos emocionais dos eventos, as atitudes configuram uma plataforma para a ativação de negócios. Para tanto, no período que antecede as competições, a empresa instala infraestrutura tecnológica e estabelece parcerias com instituições localizadas em suas respectivas sedes. De acordo com Luis Cassio de Oliveira, diretor executivo de Marketing da Visa do Brasil, o investimento tem dado retorno. “Fizemos uma ação de Copa do Mundo com nossos bancos e conseguimos emitir 4 milhões de cartões de crédito temáticos apenas no Brasil. Isso mostra a força do esporte e a capacidade que ele tem de trazer resultados”, avalia.<br /> <br /> No mundial da África do Sul, os gastos de turistas internacionais com os cartões da marca chegaram a US$ 312 milhões, 70% a mais do que o atingido no mesmo período em 2009. A ativação contemplou mais de 90 países e, complementarmente, foram desenvolvidos programas sociais voltados à educação financeira na África subsaariana.<br /> <br /> <strong>Entretenimento</strong><br /> Nos últimos anos, o Brasil tem registrado uma curva ascendente no número de eventos voltados ao entretenimento, o que se reflete, por exemplo, no vertiginoso aumento de espetáculos musicais realizados no país. Shows isolados de artistas do porte de Paul McCartney ou acontecimentos como o SWU exemplificaram, em 2010, o aquecimento da área. Para este ano, vislumbra-se a continuidade deste ritmo positivo com a vinda de atrações como Amy Winehouse, U2, Iron Maiden, além do retorno do Rock in Rio, que já mobilizou marcas como Heineken, Coca-Cola, Claro, Trident e Volkswagen, as quais desembolsaram, cada uma, R$ 7 milhões pela presença no evento. A empresa de telecomunicações Oi, por sua vez, patrocinará sete apresentações internacionais em 2011 e a Natura fortalecerá a sua plataforma musical em mais uma edição do festival Natura Nós. Este tipo de vínculo, além da visibilidade potencial, oferece oportunidades para o desenvolvimento de conteúdos e ativações criativas – o que agrega valor às atitudes na área.<br /> <br /> <strong>Socioambiental</strong><br /> O amadurecimento das negociações globais sobre o clima na conferência de Cancún fortaleceu as perspectivas em torno de ações globalmente organizadas relacionadas à questão ambiental, embora um grande pacto ainda pareça distante. Enquanto isso, no âmbito das empresas, cresce a busca por atitudes alinhadas ao negócio tanto quanto aos processos, como também no que diz respeito à influência junto às cadeias produtivas e outros públicos de interesse. A General Electric, em sua plataforma Ecomagination, articula todos estes fatores e faz do engajamento uma das principais forças dos projetos conduzidos sob este conceito. Outra companhia que se vale das mesmas premissas é a IBM, a partir do mote Smarter Planet, que lança mão da tecnologia e preceitos colaborativos para gerar inovações em âmbitos como meio ambiente, desenvolvimento urbano, dentre outros.<br /> <br /> Do ponto de vista social, as transformações vividas pelo Brasil elevam a complexidade de questões como educação, saúde, dentre outras. Embora a prosperidade relativa à renda seja visível, ainda há grandes abismos quanto à qualidade de vida da população nacional. Neste sentido, ainda há muito a ser feito pelas marcas tanto em relação às comunidades de entorno quanto no que tange a grandes carências que contemplam nosso território transversalmente.<br /> <br /> <strong>Cultura</strong><br /> Um dos mais conhecidos objetos de exposição de marcas, os produtos culturais, comumente financiados por recursos públicos capitalizados por empresas quanto à exposição, poderão ter seus modelos de financiamento revistos com possíveis alterações na Lei Rouanet e com a geração de crédito para o consumo de cultura. Neste sentido, prevê-se uma ampla janela de oportunidades que poderão exigir das empresas mais investimentos próprios e continuidade em tais aportes financeiros, bem como ampliação do foco em comunicação e ativação. Além de vinculação a eventos de terceiros, as empresas poderão criar mais projetos proprietários, cujo alinhamento estratégico e potencial de geração de resultados poderão ser mais elevados.<br /> <br /> <strong>Consumidores mais atentos</strong><br /> “Com 100 milhões de pessoas movimentando-se no país em direção a uma crescente ‘classe média’, a voz do cidadão-consumidor não está apenas crescendo em escala, mas também no nível de suas expectativas diante das empresas e as causas que elas apoiam”, afirma Carol Cone, diretora global de marca e cidadania corporativa da Edelman.  Este panorama foi evidenciado pela pesquisa goodpurpose, realizada em 13 países junto a mais de 7 mil pessoas e apresentada no Brasil pela Edelman Significa. O levantamento trouxe conclusões que apontam para um contexto local em que marcas e consumidores unem-se progressivamente em torno de causas socialmente relevantes. No entanto, a cobrança por parte destes indivíduos por consistência nos investimentos em atitudes tende a elevar-se.<br /> <br /> A crença na colaboração foi enfatizada dentre os achados das entrevistas. No Brasil, 84% dos brasileiros acreditam que, juntos, marcas e consumidores podem fazer mais por uma causa. No entanto, é preciso comunicar: 82% dos respondentes avaliam que as organizações devem, por meio da comunicação de suas ações, elevar o conhecimento público de suas iniciativas.<br /> <br /> Especialmente no Brasil, os indivíduos mostram-se mais ativos em relação à atuação sobre causas: 64% consideram-se mais engajados, enquanto que a média global é de apenas 34%. Este nível de envolvimento, todavia, não é ingênuo: 94% defendem que marcas devem equilibrar interesses sociais e de negócio e a maior parte dos entrevistados está disposta a pagar mais, recomendar e investir em companhias que praticam atitudes consistentes.<br /> <br /> <strong>Gerir, comunicar e medir</strong><br /> De acordo com as estatísticas do Projeto Inter-Meios, os 12 meses que antecederam outubro de 2010 registraram um crescimento de 20,6% no investimento total em mídia, com expansão acumulada em todos os meios, à exceção da publicidade veiculada em guias e listas. A televisão lidera a participação no montante aplicado, seguida por jornais e revistas. No entanto, a internet experimentou maior elevação relativa ao obter um incremento de 28,9% no período.<br /> <br /> Globalmente, segundo dados da ZenithOptimedia, o cenário é igualmente positivo. Em comparação realizada entre 2010 e 2007, a televisão manteve a supremacia com 41% de participação nos investimentos frente os 37% de quatro anos atrás. A internet subiu de 9% para 15% e jornais e revistas amargaram queda no histórico. Esta recuperação do mercado soma-se à tendência registrada nas pesquisas do Com:Atitude, que demonstraram constante elevação na comunicação das atitudes, que – junto aos investimentos em gestão – ganham espaço na verba destinada a tal rubrica, que antes era majoritariamente direcionada ao aporte direto sobre projetos.<br /> <br /> Os desafios de comunicação derivados destas perspectivas recaem sobre critérios fundamentais para a divulgação e o engajamento por meio de atitudes de marca. É preciso planejar estratégias que considerem a transmissão dos significados desejados nas ações, o reforço da identificação junto ao público, bem como equilíbrio e adequação na intensidade, distribuição e mensagens envolvidas. Além disso, o conteúdo consistente faz-se essencial – sobretudo em um contexto no qual a presença relevante em mídias sociais é progressivamente exigida. O Pepsi Refresh Project exemplifica um engajamento qualificado em torno de atitudes. Em uma das ações vinculadas à plataforma, foram financiadas mais de trinta iniciativas sugeridas por consumidores para o combate aos impactos do recente vazamento de petróleo no Golfo do México.<br /> <br /> Outro ponto-chave nas ações de comunicação será o exercício da afetividade. Apenas a propagação de atributos funcionalistas não será suficiente para promover o envolvimento dos públicos. Para tanto, uma linguagem próxima, emocional e autêntica poderá apontar para melhores resultados, como é o caso do sabão OMO e seu conceito “porque se sujar faz bem” na abordagem do desenvolvimento infantil.<br /> <br /> A mensuração, também, tem papel fundamental no gerenciamento de atitudes. Quanto mais recursos direcionados a elas, maior a necessidade de medir o retorno gerado. Para tanto, a sofisticação das métricas tende a ser um importante objeto de gestão, que dependerá da definição de objetivos claros para as atitudes e a escolha de instrumentos de análise eficazes.<br /> <br /> O amadurecimento de mercados, empresas e consumidores gera, mais do que elevações quantitativas, desafios de maior complexidade qualitativa. Além da expansão das áreas de atitude de marca, seus instrumentos de planejamento, comunicação, gestão e aferição tendem a ser lapidados em um ambiente no qual a visão de longo prazo, conexão ao negócio e alinhamento à marca serão fundamentais para a consistência e legitimação das ações desenvolvidas ao longo de 2011. Os desafios são necessários, complexos e, as perspectivas, otimistas.</p> <p><em>* Por Rodolfo Araújo. Esta reportagem foi publicada originalmente no portal <a target="_blank" href="http://comatitude.com.br/">Com:Atitude</a>, da Edelman Significa, e agora no Mundo do Marketing de acordo com parceria que os dois portais mantêm.</em></p>


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