* Com reportagem de Ana Paula Hinz.
A Fiat acabou se associando indiretamente aos recentes protestos promovidos por estudantes e partidos de esquerda contra o aumento das passagens de ônibus. Um vídeo editado com cenas dos protestos em São Paulo utiliza a música “Vem pra Rua”, de uma campanha da montadora, e está gerando repercussão na web. No refrão, canta-se “vem vamo pra rua, pode vir que a festa é sua, que o Brasil vai tá gigante, grande como nunca se viu” e a marca usa também a hashtag #vemprarua, como parte de suas ações para a Copa das Confederações 2013.
Procurada pela reportagem do Mundo do Marketing, a marca informou não ter qualquer posicionamento a respeito do vídeo promovido na web e que todas as ações ligadas à campanha até o momento prosseguem normalmente. Nos comentários postados nas redes sociais, as opiniões se dividem: enquanto alguns internautas pedem que a empresa apoie o movimento, outras duvidam dos benefícios entre a associação da montadora com uma causa política.
Em um momento em que marcas são mais cobradas por um posicionamento que vá além de questões puramente mercadológicas, é preciso entender como isso impacta em seus públicos de interesse antes de tomar uma decisão. "Este é o primeiro passo para iniciarmos uma crise de comunicação. Se não acompanharmos como as pessoas estão reagindo a isso, fica difícil tomar qualquer tipo de solução. As marcas já entendem que ignorar a opinião pública pode ser muito prejudicial. Esta não se comporta como consumidor e monta uma imagem da empresa a partir de fragmentos. Logo, a opinião pública não faz análise: ela julga, se une e se manifesta. Para as empresas, trabalhar no mercado não é mais dialogar apenas com o seu consumidor, mas com outros stakeholders, incluindo a opinião pública", explica Eduardo França, Professor da ESPM, em entrevista ao Mundo do Marketing.
As empresas que monitorarem a opinião pública e entenderem como isso impacta os seus públicos-alvo poderão se posicionar com mais segurança. "As marcas devem estar atentas a isso. Quando o Zeca Pagodinho rompeu o contrato com a Nova Schin e voltou para a Brahma, fizemos uma pesquisa na ESPM que mostrou que boa parte do público não se incomodou. O que poderia ser um voto a favor da Nova Schin, na verdade não foi, pois a opinião pública não ficou incomodada com a suposta traição", lembra Eduardo França.
Em relação ao posicionamento político das marcas, o professor da ESPM acredita ser um movimento inevitável, como já foi visto em outros países. "As marcas que se colocarem ao lado da sociedade sairão ganhando. Claro que é uma decisão forte, por isso é fundamental monitorar como as pessoas estão reagindo, e como isso influencia os públicos de relacionamento do negócio. Sem este monitoramento fica difícil pensar estrategicamente em qualquer situação", argumenta França, em entrevista ao portal. Assista ao vídeo abaixo:
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