<p>Por Marina Pechlivanis*<br /> <br /> Segundo pesquisa sobre o segmento de brindes e promo&ccedil;&otilde;es no ponto de venda realizada pelo Instituto Ipsos em maio de 2008 abordando 15 mercados, &ldquo;leve 3 e pague 2&rdquo; &eacute; a promo&ccedil;&atilde;o mais desejada do mundo, seguida de 33% para o formato &ldquo;extra free&rdquo;. <br /> <br /> Na Am&eacute;rica Latina, diferentemente do restante da amostra, os brindes s&atilde;o a terceira forma de promo&ccedil;&atilde;o mais atrativa, agradando 32% dos consumidores. Estudo focado na realidade nacional realizado em junho de 2008 demonstra que 52% dos respondentes j&aacute; comprou produtos com brindes promocionais, e a regi&atilde;o Sudeste &eacute; a campe&atilde; neste segmento. Alimentos, produtos de higiene pessoal e limpeza s&atilde;o os itens mais comprados com brindes. Segundo a avalia&ccedil;&atilde;o dos consumidores, se vem com brinde vale &agrave; pena pagar a mais por um determinado produto. <br /> <br /> Especialmente quando a marca tem a ver com o consumidor, que sente orgulho em us&aacute;-la durante o seu dia-a-dia, em casa, no lazer ou no trabalho. E quando os brindes s&atilde;o adequados, gerando a sensa&ccedil;&atilde;o de que foram feitos exclusivamente para o consumidor e sua fam&iacute;lia, 47% afirmam que podem aumentar as compras de produtos da marca em quest&atilde;o por conta do relacionamento que brinde proporcionou.<br /> <br /> Dado o forte v&iacute;nculo afetivo que a circunst&acirc;ncia abarca, tornando difusa a decis&atilde;o racional frente a oportunidades vistas como atrativas e imperd&iacute;veis, 21% dos consumidores preferem receber um brinde na hora da compra, contra 4% que optam por esperar o envio de um brinde posteriormente &agrave; compra. Estudos de neuromarketing realizados por psic&oacute;logos da Universidade de Princeton para rastrear o c&eacute;rebro de volunt&aacute;rios quanto a gratifica&ccedil;&otilde;es imediatas e menores comparadas a recompensas adiadas e melhoradas mostraram que entre receber imediatamente um vale-presente de US$ 15 da loja virtual da Amazon e esperar duas semanas para receber US$20, os estudantes preferiram o presente imediato. <br /> <br /> Segundo Martin Lindstron, em sua obra &ldquo;A l&oacute;gica do consumo&rdquo;, &ldquo;os psic&oacute;logos descobriram que, quanto mais os estudantes ficavam emocionalmente animados por causa de alguma coisa, maiores eram as chances de eles optarem pela alternativa imediata, ainda que fosse menos gratificante.&rdquo;<br /> <br /> Essa experi&ecirc;ncia da satisfa&ccedil;&atilde;o imediata ocorre nas mais distintas formata&ccedil;&otilde;es do consumo. Vivemos a gest&atilde;o do imediato e do &ldquo;por tempo limitado&rdquo;, gerando a permanente sensa&ccedil;&atilde;o de um prazer ef&ecirc;mero que precisa ser efetivado naquele instante caso contr&aacute;rio n&atilde;o estar&aacute; mais dispon&iacute;vel. &Eacute; a pol&iacute;tica varejista da &ldquo;oportunidade imperd&iacute;vel&rdquo;, fator que potencializa o &ldquo;compre j&aacute;&rdquo; proporcionado pelos &ldquo;ganhos e benef&iacute;cios&rdquo; das promo&ccedil;&otilde;es no PDV e que afetam diretamente nossos comportamentos.<br /> <br /> Na onda da &ldquo;curta temporada&rdquo;, surge o espa&ccedil;o que se convencionou chamar pop-up store com suas pop-up oportunities, lojas ou corners tempor&aacute;rios cujo atrativo principal, al&eacute;m da sensa&ccedil;&atilde;o de que &ldquo;vai acabar logo&rdquo; e &ldquo;&eacute; para poucos&rdquo; s&atilde;o os descontos surpreendentes, as &ldquo;experi&ecirc;ncias &uacute;nicas&rdquo; e os gifts &ldquo;exclusivos&rdquo;. &Eacute; um gifting em sua mais plena implementa&ccedil;&atilde;o! (Para quem n&atilde;o quer perder nenhuma oportunidade, &ldquo;acesse j&aacute;&rdquo;: <a href="http://trendwatching.com/trends/POPUP_RETAIL.htm" target="_blank">http://trendwatching.com/trends/POPUP_RETAIL.htm</a>).<br /> <br /> Esse conceito vale no mundo real e no mundo virtual. Vale para a Super Casas Bahia e para o frete gr&aacute;tis da Submarino. Para aprofundar o assunto e trazer cases pr&aacute;ticos de mercado, convido Roberto Xavier, Gerente de Trade Marketing de Mercearia L&aacute;ctea da BRF Brasil Foods e Formado em Antropologia pela Universidade de S&atilde;o Paulo.<br /> <br /> <strong>MP: Promo&ccedil;&otilde;es com &ldquo;gr&aacute;tis&rdquo; ou &ldquo;pague e ganhe&rdquo; no PDV movem montanhas de produtos? Tem milagre?</strong><br /> RX: N&atilde;o. N&atilde;o tem milagre, mas tem que ter muita vis&atilde;o estrat&eacute;gica, conhecimento do shopper da categoria, posicionamento da marca e entendimento do que de fato &eacute; relevante para o consumidor. Hoje o consumidor est&aacute; muito mais consciente e n&atilde;o se deixa enganar por a&ccedil;&otilde;es que n&atilde;o sejam verdadeiros &ldquo;instant win&rdquo;. N&atilde;o &eacute; porque o produto est&aacute; associado a uma promo&ccedil;&atilde;o que a compra est&aacute; garantida. O shopper precisa perceber o valor relevante da promo&ccedil;&atilde;o, seja pela exclusividade, seja pela sua intera&ccedil;&atilde;o com a marca, seja pelo ganho financeiro real.<br /> <br /> <strong>MP: Em sua carreira, que experi&ecirc;ncias voc&ecirc; j&aacute; teve com &ldquo;comprou, levou no ato&rdquo; e &ldquo;juntou, trocou a prazo&rdquo;?</strong><br /> RX: Com a&ccedil;&otilde;es com &ldquo;comprou, levou no ato&rdquo; posso citar desde a&ccedil;&otilde;es com brinquedos, onde a compra de um determinado produto dava direito a um per&iacute;odo de recrea&ccedil;&atilde;o dentro da loja. Passando por a&ccedil;&otilde;es com de anivers&aacute;rio de Redes de Supermercados onde criamos produtos promocionais exclusivos do tipo Leve 3 Pague 2, onde o &ldquo;gift&rdquo; &eacute; uma por&ccedil;&atilde;o do pr&oacute;prio produto e at&eacute; mais recentemente com uma a&ccedil;&atilde;o com Toy Arts como gift que est&aacute; fazendo bastante sucesso. J&aacute; com rela&ccedil;&atilde;o a a&ccedil;&otilde;es &ldquo;Juntou, trocou a prazo&rdquo;, tamb&eacute;m j&aacute; tive algumas experi&ecirc;ncias: envio de c&oacute;digos de barras ou c&oacute;digos SMS para sorteio posterior com pr&ecirc;mio que foram de autom&oacute;veis e casas a 1 milh&atilde;o de reais.<br /> <br /> <strong>MP: A gratuidade (outro produto ou um gift) mobiliza os consumidores a mudar sua decis&atilde;o de consumo, a efetivamente trocar de marca?</strong><br /> RX: Com certeza, mas como j&aacute; disse o brinde ou o outro produto tem que ter relev&acirc;ncia para o consumidor. A troca de marca s&oacute; ocorre se o consumidor entender que est&aacute; tendo um ganho real.<br /> <br /> Bem, &eacute; dando que se recebe. Ups! &Eacute; comprando que se recebe. N&atilde;o? Dicas, id&eacute;ias, cases, sugest&otilde;es? [email protected]<br /> <br /> * Marina Pechlivanis &eacute; s&oacute;cia-diretora da Umbigo do Mundo Gifting e Comunica&ccedil;&atilde;o, Mestre em Comunica&ccedil;&atilde;o e Consumo pela Escola Superior de Propaganda e Marketing e integrante do GEA (Grupo de Estudos Acad&ecirc;micos) da AMPRO.</p>
Tem brinde? Então é pra já!
4 de novembro de 2009