Um dos maiores desafios para os gestores é unir criatividade com a inovação das múltiplas ferramentas utilizadas no dia a dia. O profundo conhecimento sobre o consumidor, no entanto, pode favorecer e abrir portas para ações assertivas e que gerem retorno de budget. Um exemplo de como o Martech pode ser aplicado foi da união da Oracle com a indústria da música. Com tecnologia de Social, Analytics e Big Data da companhia, o produtor musical Dudu Borges recriou um sucesso de Maluma, cantor colombiano, com a participação da dupla Bruninho e Davi, utilizando o comportamento dos fãs como inspiração.
A partir da interação com fãs nas redes sociais, Borges usou a tecnologia da Oracle para recriar um grande hit. A colaboração dos fãs, convidados a interagirem pelas redes sociais, ajudou na recriação de uma versão do reggaeton latino do cantor colombiano de acordo com os interesses e comentários do público. O grande diferencial foi a escolha de ritmos, melodias e instrumentos mais identificados pelos fãs, coletados a partir de campanha de engajamento nas redes sociais de todos os artistas envolvidos.
Tal projeto muda a forma de como compor e trabalhar a criatividade. A inovação está nas mãos de todos os setores da economia e pode ajuda-los a aumentar o faturamento. “Com esta colaboração, apresentamos uma marca moderna e buscamos o engajamento de um público jovem. A tecnologia está ao alcance de todos e ser preditivo é fundamental para oferecer melhor experiência ao consumidor”, aponta Carmela Borst, Vice-Presidente de Marketing da Oracle para a América Latina, em entrevista ao Mundo do Marketing. Veja abaixo a entrevista completa.
Mundo do Marketing – Como é possível juntar dois mundos antagônicos: o de dados com o da criatividade?
Carmela Borst – Hoje não temos mais barreiras entre B2B e B2C, o foco é pessoa para pessoa, quando temos esse ponto de vista entendemos que a predição é tudo. Há um mês e meio tivemos uma campanha no universo da música e ficamos felizes de desmistificar a tecnologia no dia a dia e, nesse momento, fizemos uma co-criação da música. Identificamos que instrumento as pessoas mais gostavam, qual emocionava, que ritmo mais atraía e unimos o Marketing com a Tecnologia. Utilizamos o social listening. Essa é uma forma de estar muito próximo do consumidor por meio de ferramentas que identificam o que está sendo falado e que emoção ele gera com aquilo.
Mundo do Marketing – Mais importante do que ver o que já aconteceu e se preparar para isso é olhar para a preditividade e intenções?
Carmela Borst – Sem dúvidas. A predição é tudo. Os dados do que aconteceu te dão um caminho, mas prever o que vai acontecer com ele é fundamental para aproximar as pessoas e esse é o futuro. A tecnologia pode também transformar negócios utilizando essa metodologia.
Mundo do Marketing – Há uns seis anos se fala da importância da tecnologia para o varejo, mas o Marketing só está percebendo isso agora. Como você analisa a forma de lidar com o Martech e como trazer isso mais para perto do profissional da área?
Carmela Borst – Saber o que envolve a indústria e varejo é um desafio e envolve a experiência do consumidor. A qualidade do que está sendo entregue e conhecer o comportamento de compra é algo que favorece quem trabalha com varejo. Por isso para eles a tecnologia é mais avançada: é uma questão de sobrevivência. Ainda mais com essa questão de mesclar o digital com físico. É isso que começou a mover o Marketing para a tecnologia. Não existe mais uma linha, existe algo que mescla os dois canais. Quem trabalhou em retail e Marketing entende isso de maneira mais ampla e a importância de se entender tecnologia para melhorar as estratégias. Quando você entende esse valor do Martech tem tudo para ganhar. Antigamente era muito “feeling”, algo de percepções. Agora ele é baseado em fatos e dados. É preciso trabalhar os números e quantificar as ações.
Mundo do Marketing – No meio digital a experiência é algo bem diferente. Quando você usa os dados para customizar e promover uma experiência diferente a probabilidade de compra é algo maior. O caminho ideal é juntar a questão analítica com experiência?
Carmela Borst – Esse é fundamentalmente o caminho para a melhor experiência do consumidor. Essa é a preocupação que deve vir ao longo da cadeia. O processo de criação de uma musica é solitário e você tem uma responsabilidade muito grande de criar algo que se torne popular. O Marketing também é assim, é solitário pensar em algo que vá atingir um maior número de pessoas. Esse é o momento que ambos podem ter uma farta opção de informações para atingir o objetivo desejado. Isso não significa usar tudo que chega até ele, é filtrar e saber o que aplicar, além de qual elemento vai fazê-lo atingir o ponto desejado.
Mundo do Marketing – Como você avalia essa questão de tangibilizar a emoção em múltiplos pontos de contato, stakeholders ou no tempo de compra e decisão feitas online?
Carmela Borst – Há alguns anos a Oracle fez uma série de aquisições para ter ferramentas que se pudesse trabalhar melhor a experiência do consumidor – incluindo no e-commerce. Com isso conseguimos impactar a pessoa com base no tráfego que ela fez online. É um uso de inteligência. Esse é o ponto: é juntar todas as forças para entender o comportamento de compra do cliente. Saber se ele entrou em um site por curiosidade ou porque ele tem um histórico que realmente indica interesse em um determinado produto. Com base nisso geramos outras ações para atingi-lo. É preciso fazer uma análise da informação antes de agir, não basta apenas usar os dados.
Mundo do Marketing – Como você enxerga o trabalho da análise de dados hoje?
Carmela Borst – Não falta informação, mas é preciso saber triar. Nesse ponto entra a nova capacidade do profissional de Marketing: de ter uma equipe especializada em analisar dados, transformar os números em algo tangível. Realmente, o profissional de hoje precisa entender como a tecnologia deve funcionar no dia a dia dele. Se não aprendeu, precisa voltar a estudar e estar preparado. Todas as nossas campanhas correm dentro das nossas ferramentas de CRM, tudo é feito por meio da tecnologia. Conseguimos saber de quando cada um dólar investido quantos estão voltando. Isso ajuda a não perder investimento, tempo e clientes. Hoje esse tipo de discussão leva para outro patamar. Você não discute budget, mas custo. Deixa de ser área de custo para ser área de geração de receita. Isso qualquer indústria deve se atentar, já que todas elas usam ferramentas de alguma forma. Saímos do mundo das percepções e hoje somos mais analíticos e assertivos. Agora temos o argumento do fato, fica mais fácil provar e mostrar para onde direcionar o caminho. O papel hoje do Marketing é importante para a tomada de decisão e comprovação do budget.
Mundo do Marketing – Como convencer os gestores de que a tecnologia para o Marketing não é uma moda passageira?
Carmela Borst – As redes sociais não existiam há alguns anos, tempo que se usava muito CRM. Hoje, acima dele, temos uma plataforma de vários canais e você só consegue trabalhar se realmente usar a tecnologia. O Marketing tinha uma dificuldade de usar CRM, mas era algo paralelo, hoje as ferramentas estão intrínsecas à área. Hoje o comportamento do consumidor é mensurável em tempo real, é algo em andamento e não algo já feito e que necessita uma análise. Não tínhamos o omnichannel, hoje temos. O cenário é outro e precisa de atenção e ação.
*Com colaboração de Priscilla Oliveira
Leia também: Tecnologia no Marketing: por que você precisa dar muita atenção? – estudo do Mundo do Marketing Inteligência.
