Com uma ação no site do Palmeiras, investimento em treinamento e motivação de corretores e outras iniciativas que incluíram divulgação em 147 mídias, a Tecnisa conseguiu vender 92% dos imóveis do projeto Jardim das Perdizes ainda na planta, o que é bem mais do que o mínimo esperado para a maioria dos imóveis de 40%.
A boa comercialização também foi muito influenciado pelas próprias características do bairro planejado, que aposta em inovação principalmente em questões ligadas à sustentabilidade. Além de sistema de drenagem de águas pluviais e sistemas de energia solar e de segregação de lixo, oferece a possibilidade de compartilhamento de bicicletas. O resultado veio em um momento importante para a construtora já que em 2012 registrou prejuízo de R$ 171 milhões.
Acostumada a conseguir resultados positivos, a empresa se movimentou para sanar os problemas causados pelo aumento de suas despesas. A melhoria de processos, os lançamentos e a redução de custos de cerca de 10% permitiram que a Tecnisa se revertesse a situação e tivesse o lucro líquido de R$ 42,5 milhões no primeiro trimestre de 2013. “Foi um aprendizado que faz com que este seja um ano de boas perspectivas”, opina Romeo Busarello, Diretor de Internet e Relacionamento da Tecnisa, em entrevista ao Mundo do Marketing. Veja abaixo:
Mundo do Marketing: A Tecnisa está habituada a ter bons resultados, mas no ano passado registrou prejuízo. O que muda na gestão da empresa quando o lucro não é alcançado?
Romeo Busarello: A nossa crise não foi por ausência de receita e sim por problemas de processos. Não conseguimos acompanhar os custos da construção civil. No nosso negócio fazemos contratos que prevêem a entrega do produto em dois anos e há uma taxa que é corrigida pelo Índice Nacional de Custo da Construção todos os meses que prevê variações, só que os custos subiram muito e foram superiores ao que os órgão oficiais capturaram. O índice foi de 0,5% mas meus custos subiram 3%. Então eu vendo muito bem, mas o gasto sobre muito mais do que eu havia negociado com o cliente.
Nós crescemos muito, mas tivemos problemas similares aos dos nossos concorrentes e foi preciso aprender com os erros. Então agora estamos melhorando a questão dos processos e incluindo mais critérios na orçamentação e mais proteção jurídica aos contratos. Hoje também há um acordo que estabelece o pagamento da Tecnisa para o cliente de 0,5% por mês de atraso da obra, o que evita discussões entorno do assunto, deixa as informações claras para o cliente, dá uma garantia jurídica à empresa e estabelece uma previsão nos custos. É um aprendizado que faz com que este seja um ano de boas perspectivas.
Mundo do Marketing: Houve cortes de custos? Quanto?
Romeo Busarello: Tivemos uma diminuição nos custos em 2012. Creio que de aproximadamente 10%. A questão é que a natureza do nosso negócio é diferente de empresas como Americanas ou Submarino. O ciclo é diferente já que as compras e vendas não são à vista. O contrato é a prazo, o recebimento é todo mês, mas é mais complicado calibrar os custos corretamente. Terminando esses problemas, temos boas perspectivas.
Mundo do Marketing: Além disso, os lançamentos também contribuíram para o lucro líquido de R$ 42,4 milhões de reais em 2013.
Romeo Busarello: Sim, os lançamentos promoveram esse crescimento. Nós temos um grande produto que é o Jardim das Perdizes, que tem muito atributos de inovação e trouxe um aspecto diferente para a companhia. Estamos com um volume de vendas bastante interessante. O mínimo de vendas necessário com o projeto na planta é entorno de 40% e 50%. Até agora 92% desse empreendimento foi vendido nessas condições especialmente pelas particularidades dele. A perspectiva é de um faturamento de R$ 5 bilhões, que equivale a quantia de quase dois anos e meio registrado pela Tecnisa.
– Quais ações estimularam um percentual tão grande em vendas?
Romeo Busarello: Investimos em 147 mídias de todos os tipos. As iniciativas foram TV aberta, TV a cabo, ações em PDV, distribuição de brindes, redes sociais e outros meios digitais. Mas a que obteve maior resultado foi uma ação no site do Palmeiras. O produto fica quase em frente à Arena do Palmeiras, então o mote da campanha destaca isso. Na região já moram muitos palmeirenses e o site do clube é bastante visitado, o que fez com que esse fosse um dos melhores investimentos que já fizemos nos últimos tempos. Colocamos 30 mil reais e vendemos apartamentos que geraram R$ 18 milhões.
– Por ser um importante produto da Tecnisa, foi feito algo de diferente em sua comunicação?
Romeo Busarello: Se não fosse esse projeto e a dimensão dele, creio que não teríamos feito uma fanpage específica e nem essa ação no site do Palmeiras. Também desenvolvemos um hotsite, que é algo que não ocorria há muitos anos. Mas não houve grandes inovações, fizemos muito mais do mesmo, como aplicativos para iPhone, iPad etc. No ponto de venda teve mais inovação porque montamos seis apartamentos decorados, algo que não tinha sido feito em São Paulo até então, e criamos um filme promocional em 3D.
Algo que acho importante é que investimos R$ 2 milhões somente em corretores. São 3 mil profissionais envolvidos na venda desse projeto e eles são os principais divulgadores do produto, por isso fizemos treinamentos, eventos, promoções e encontros para treiná-los e motivá-los.
Vamos focar muito na produtividade do corretor porque existe muito interesse no produto da Tecnisa e ele às vezes não consegue dar conta desse número por ausência de ferramenta e de processos mais articulados e integrados. Recebemos uma média de 100 cadastros de pessoas interessadas em comprar imóveis e só consigo fechar 2%. Se conseguirmos 3,5% só usando tecnologia, processos e treinamento o aumento de vendas será muito significativo.
– Quais ações de Marketing estão previstas para 2013?
Romeo Busarello: O digital continua forte, mas consideramos que esse será um ano clássico, sem grandes mudanças. Também não iremos fazer um trabalho de branding tão forte como estávamos desenvolvendo. Vamos trabalhar mais a nossa cozinha do que nossa fachada.
