<p><img alt="Tam em nova fase do seu reposicionamento" align="left" width="200" height="56" src="/images/materias/tam_log0o.jpg" />Em fevereiro de 2008, o mercado de avi&atilde;o civil conhecia uma nova TAM. A companhia a&eacute;rea foi a m&iacute;dia para mostrar que havia se reposicionado. Foram revisadas a miss&atilde;o, a vis&atilde;o, os valores e a marca. Tudo com o objetivo de oferecer os melhores servi&ccedil;os. Um ano e meio depois, a companhia volta a p&uacute;blico para dar continuidade ao projeto, desta vez com um adendo: quer mostrar que &eacute; a melhor e que pode ser a preferida de todos os p&uacute;blicos.</p> <p>Para isso, a companhia encomendou uma pesquisa junto ao Ibope. Foram ouvidas mais de mil pessoas que mostraram que a companhia precisava se apresentar com uma nova comunica&ccedil;&atilde;o: mostrando beneficio com um pre&ccedil;o compat&iacute;vel ao de mercado. Da&iacute; para partir para uma campanha de varejo foi um pulo. &Eacute; a primeira vez na hist&oacute;ria que a companhia aposta neste tipo de comunica&ccedil;&atilde;o, justamente agora em que o mercado apresenta pre&ccedil;os cada vez mais semelhantes entre os concorrentes do setor.</p> <p><img alt="Tam em nova fase do seu reposicionamento" align="right" width="159" height="240" src="/images/materias/tam_manoela.jpg" />Em entrevista ao Mundo do Marketing, Manoela Amaro (foto), Diretora de Marketing da Tam, explica o que levou a companhia a desenvolver a campanha que est&aacute; sendo veiculada na midia e d&aacute; detalhes de outros projetos que comp&otilde;em a experi&ecirc;ncia Tam de voar. Manoela comenta sobre o Tam Fidelidade, o programa de relacionamento da empresa, o Tam nas Nuvens, uma plataforma de conte&uacute;do para marca,&nbsp;sobre ROI e sobre o projeto Paix&atilde;o Pelo Rio.<br /> &nbsp;<br /> Realizado h&aacute; mais de um ano, o Paix&atilde;o pelo Rio nasceu como um amplo programa de relacionamento para se aproximar do carioca depois que a Tam percebeu, atrav&eacute;s de pesquisas, que havia uma certa resist&ecirc;ncia &agrave; companhia de quem voava pelos aeroportos Tom Jobim e Santos Dumont, no cora&ccedil;&atilde;o da cidade maravilhosa. Acompanhe.</p> <p><strong>Mundo do Marketing: Como est&aacute; o reposicionamento da TAM?</strong><br /> Manoela Amaro: Vai muito bem. Quando decidimos fazer uma campanha publicit&aacute;ria para comunicar o reposicionamento era porque internamente j&aacute; est&aacute;vamos reposicionados. O processo foi muito bem planejado, aconteceu naturalmente e a campanha publicit&aacute;ria veio para contar isso ao consumidor. De l&aacute; para c&aacute; houve muito aprendizado pela equipe de Marketing sobre a melhor forma de comunicar este reposicionamento. A maior prova do sucesso veio com uma pesquisa que acabamos de fazer com o Ibope que serviu para embasar a campanha de varejo que lan&ccedil;amos. Se n&atilde;o tivermos feito o reposicionamento esta nova campanha n&atilde;o seria bem aceita.</p> <p><strong>Mundo do Marketing: A campanha serviu para mostrar um posicionamento diferente, mostrando que a TAM &eacute; uma companhia para um tipo de p&uacute;blico espec&iacute;fico…</strong><br /> Manoela Amaro: N&atilde;o. A TAM est&aacute; posicionada para todas as pessoas que buscam o melhor servi&ccedil;o. A nossa vis&atilde;o e miss&atilde;o mostram isso. N&atilde;o somos uma empresa posicionada para o executivo ou para um p&uacute;blico A. A TAM quer ser a empresa preferida de todas as pessoas. O reposicionamento trouxe esse esclarecimento de que somos uma empresa apaixonada por voar e servir, e isso est&aacute; em nosso statement de marca, que sintetiza o que ela &eacute;. Por que falamos que somos apaixonados por voar e servir? Porque est&aacute; na ess&ecirc;ncia e no DNA da empresa. Isso veio do fundador que era apaixonado por servir (Comandante Rolim Amaro). E quem faz isso faz para todos os p&uacute;blicos.</p> <p style="text-align: center"><img alt="Tam em nova fase do seu reposicionamento" align="left" width="300" height="159" src="/images/materias/tam_campanha_tv.jpg" /></p> <p><strong>Mundo do Marketing: Mas a segmenta&ccedil;&atilde;o da TAM se deu muito por pre&ccedil;o durante alguns anos, com pre&ccedil;os acima da m&eacute;dia de mercado. Como fica o posicionamento da companhia agora que os pre&ccedil;os s&atilde;o semelhantes?</strong><br /> Manoela Amaro: Essa campanha de varejo veio justamente para desmitificar tudo isso. No passado a diferen&ccedil;a de pre&ccedil;o era expressiva em rela&ccedil;&atilde;o aos concorrentes, mas ela tinha uma atua&ccedil;&atilde;o diferente, regionalmente e com v&ocirc;os que n&atilde;o eram operados pela concorr&ecirc;ncia. Essa situa&ccedil;&atilde;o mudou porque o mercado mudou, os concorrentes mudaram, e a Tam mudou.</p> <p><strong>Mundo do Marketing: Muito mais os concorrentes do que a pr&oacute;pria Tam.</strong><br /> Manoela Amaro: Muito mais. Quem veio com uma oferta de empresa de baixo custo e inteligente n&atilde;o foi a Tam. No final das contas a inteligente tem o mesmo pre&ccedil;o da Tam. H&aacute; quem fale que a Tam baixou o pre&ccedil;o, mas foram os concorrentes que subiram, em media 40% e 50%. Essa percep&ccedil;&atilde;o de pre&ccedil;o nos fez ir pela primeira vez para o mercado com uma campanha de varejo. J&aacute; t&iacute;nhamos feito promo&ccedil;&otilde;es, mas nunca t&iacute;nhamos tido uma linguagem de varejo. Os pre&ccedil;os hoje s&atilde;o equiparados ou s&atilde;o no m&aacute;ximo 10% mais caros na Tam, mas temos a melhor malha e melhor &iacute;ndice de pontualidade. Quando as pessoas comparam pre&ccedil;o, fica uma decis&atilde;o muito fria, muito racional, mas a pessoa n&atilde;o p&aacute;ra para pensar o que cada empresa oferece. Por isso estamos fazendo o cliente parar e pensar no que ele est&aacute; comprando.</p> <p>A comunica&ccedil;&atilde;o do setor hoje est&aacute; muito prostitu&iacute;da, com uma guerra de pre&ccedil;o irracional e com tarifas cheio de restri&ccedil;&otilde;es. Por isso quisemos criar uma linha de varejo para fazer o consumidor parar e pensar. Fomos buscar na nossa ess&ecirc;ncia e descobrir o que o cliente realmente preferia. E fomos muitos felizes com o resultado da pesquisa com o Ibope, que mostrou que 52% das pessoas, espontaneamente, escolhem a Tam. E se coloc&aacute;ssemos todas as companhias &aacute;reas com o mesmo pre&ccedil;o, esse percentual sobe ainda mais.</p> <p><strong>Mundo do Marketing: Como neste mercado o pre&ccedil;o &eacute; um ponto de decis&atilde;o importante, e a partir do momento em que eles est&atilde;o equiparados, mostrar uma diferencia&ccedil;&atilde;o nunca foi t&atilde;o importante.</strong><br /> Manoela Amaro: O pre&ccedil;o &eacute; o principal driver de decis&atilde;o, seguido de malha &aacute;rea e pontualidade, sendo que uma coisa &eacute; consequencia da outra. Seguido disso temos o Tam Fidelidade, o servi&ccedil;o de bordo, entretenimento…</p> <p><strong>Mundo do Marketing: O Tam Fidelidade ficou maior com o Multiplus. Como foi o estudo para chegar neste modelo?<br /> </strong>Manoela Amaro: Estudamos este projeto j&aacute; h&aacute; alguns anos. N&atilde;o adianta ter uma campanha publicit&aacute;ria no ar se o neg&oacute;cio n&atilde;o existe por tr&aacute;s, se n&atilde;o tem estrutura, pessoas , sistemas e a mec&acirc;nica do projeto funcionando. Multiplius entrega muita coisa, at&eacute; internacionalmente que pode ser utilizando n&atilde;o s&oacute; pela Tam, mas por parceiros, por outras empresas que podem usar o programa, resgatando pontos e ganhando diversos produtos.</p> <p><strong>Mundo do Marketing: Outra opera&ccedil;&atilde;o diferenciada &eacute; o Tam nas nuvens. Como est&aacute; funcionando?</strong><br /> Manoela Amaro: Criamos uma plataforma com conte&uacute;do mensal produzido e reproduzido em revista, r&aacute;dio e TV dentro do avi&atilde;o. O conceito maior &eacute; de brand entreiment, at&eacute; com os anunciantes, pois tudo que acontece dentro do avi&atilde;o tem que ser likado com o marca e com o objetivo de construir os atributos da marca. Tem ainda m&iacute;dias pontuais, como adesivos nas mesas, os speeches, a&ccedil;&otilde;es promocionais e sampling. Tudo isso traz receita, mas que &eacute; revertida na produ&ccedil;&atilde;o e na compra de conte&uacute;do, como filmes, para os v&ocirc;os internacionais.</p> <p><strong>Mundo do Marketing: Outro projeto &eacute; Paix&atilde;o pelo Rio. Por que a Tam desenvolveu uma s&eacute;rie de a&ccedil;&otilde;es de relacionamento espec&iacute;ficos para o p&uacute;blico carioca?</strong><br /> Manoela Amaro: Detectamos atrav&eacute;s da &aacute;rea de intelig&ecirc;ncia de mercado que t&iacute;nhamos um problema de imagem no Rio. Assim como a quest&atilde;o do pre&ccedil;o, que n&atilde;o &eacute;ramos os mais caros, mas &eacute;ramos percebidos como tal, o carioca tinha a percep&ccedil;&atilde;o de que &eacute;ramos uma empresa paulista, muito formal e que n&atilde;o tinha muito a ver com o carioca. O projeto &eacute; o resultado de um estudo profundo do estilo de vida do carioca, que tem duas grandes paix&otilde;es, a vida esportiva e a boemia. Por isso trabalhamos esportes no ver&atilde;o e no inverno a boemia, a cultura e a m&uacute;sica. Faz um ano e meio que estamos trabalhando e chegamos a terceira edi&ccedil;&atilde;o, com uma coluna no jornal O Globo, com um site de conte&uacute;do e diversas a&ccedil;&otilde;es de relacionamento, como shows.</p> <p style="text-align: center"><img alt="Tam em nova fase do seu reposicionamento" align="middle" width="400" height="268" src="/images/materias/tam_paixao_pelo_rio.jpg" /></p> <p><strong>Mundo do Marketing: O Marketing da Tam tem uma ger&ecirc;ncia respons&aacute;vel por Retorno de Investimento. Como funciona?</strong><br /> Manoela Amaro: &Eacute; uma &aacute;rea desafiadora porque nem todos os projetos de Marketing s&atilde;o quantific&aacute;veis, mas desenvolvemos uma metodologia capaz de mensurar o intang&iacute;vel. O que tem retorno de marca &eacute; mensurado por &iacute;ndices de recomenda&ccedil;&otilde;es da empresa e todos os executivos da Tam tem a sua remunera&ccedil;&atilde;o vari&aacute;vel atrelada a este resultado. Quando fazemos qualquer a&ccedil;&atilde;o tem um &iacute;ndice e s&atilde;o medidos atrav&eacute;s de pesquisas. O que &eacute; varejo e internet tem um traking on-line.</p> <p><strong>Mundo do Marketing: A Internet mudou o modelo de neg&oacute;cio da avia&ccedil;&atilde;o. Como foi esta mudan&ccedil;a para voc&ecirc;s?</strong><br /> Manoela Amaro: Mudou o processo de decis&atilde;o do consumidor porque ele compara o pre&ccedil;o muito r&aacute;pido. Os servi&ccedil;os on-line cresceram muito, mas tem a quest&atilde;o digital que &eacute; ampla, como por exemplo os totens de auto atendimento. Com rela&ccedil;&atilde;o ao modelo de neg&oacute;cio, o Brasil ainda &eacute; um pa&iacute;s acostumado a receber servi&ccedil;os e o papel do agente (de viagens) ainda &eacute; forte. O nosso foco priorit&aacute;rio &eacute; a internet, uma vez que a venda direta de passagens pela internet para o consumidor final ainda &eacute; de apenas 12%.</p>
Tam apresenta nova fase do seu reposicionamento
8 de setembro de 2009
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