<p><strong>Sua marca no centro das aten&ccedil;&otilde;es</strong></p><p>Por Thiago Terra<br /><a href="mailto:[email protected]">[email protected]</a></p><p>A integra&ccedil;&atilde;o da propaganda nas formas tradicionais da publicidade, intitulada entretenimento de marca, ou branded content, ou ainda brand entreteiment, foi o centro do debate com Scott Donaton, publisher da Advertising Age, durante o MaxiMidia deste ano. Ele fala sobre a uni&atilde;o quase que obrigat&oacute;ria entre a publicidade e o entretenimento e evidencia que este encontro funciona para ambos os lados. Para esclarecer o assunto, o executivo conta que a campanha de lan&ccedil;amento do filme &ldquo;Transformers&rdquo; serviu como propaganda para brinquedos e autom&oacute;veis</p><p>H&aacute; cinco anos, sabe-se que o foco dos anunciantes era a m&iacute;dia tradicional. Com o desenvolvimento do entretenimento, surge tamb&eacute;m uma linha paralela aos meios tradicionais de propaganda. Este caminho aponta para os consumidores que buscam a m&iacute;dia na Internet, por exemplo. Donaton usou um comercial da BMW para ilustrar esta tend&ecirc;ncia do consumidor moderno. Um an&uacute;ncio publicit&aacute;rio diferenciado e direcionado para um p&uacute;blico mais integrado com as m&iacute;dias modernas gerou um grande retorno para as marcas e agregou valor para elas. Para Scott Donaton, a Internet estende a experi&ecirc;ncia com a marca. </p><p>Mais do que usar conte&uacute;dos para atingir o p&uacute;blico, as marcas s&atilde;o aceitas pelo consumidor sob olhar de aprova&ccedil;&atilde;o e muito do conte&uacute;do apoiado pelo patrocinador se apresenta de forma sutil. A marca internacional de cerveja Budweiser lan&ccedil;ou neste conceito a sua pr&oacute;pria rede de TV com programas diferentes para o seu p&uacute;blico, que eram apresentados por macacos. Tudo isso para passar uma mensagem original que tinha a inten&ccedil;&atilde;o de passar ao consumidor uma imagem &ldquo;cool&rdquo; da marca. Segundo o especialista, a TV Bud foi um fracasso e n&atilde;o aproximou o p&uacute;blico da forma planejada. Mesmo de frente com este painel desfavor&aacute;vel, a id&eacute;ia de agregar conte&uacute;do em um &uacute;nico ambiente continua dispon&iacute;vel para o consumidor. Desta forma, Donaton alerta sobre a necessidade de evitar o conte&uacute;do original.</p><p><span class="texto_laranja_bold">O que importa &eacute; a id&eacute;ia</span><br />Seguindo a caracter&iacute;stica das estrat&eacute;gias de marketing de ousar, arriscar novas formas de se comunicar com o consumidor, Donaton mostrou que &eacute; preciso ter autoriza&ccedil;&atilde;o para falhar e desta forma experimentar novas id&eacute;ias e aprender com os erros cometidos. Por outro lado, muitas campanhas de marketing obt&ecirc;m o retorno planejado mesmo quando criadas de forma inovadora. A marca de fast-food Burger King realizou uma campanha que integra o site da companhia &agrave; uma linha de v&iacute;deo game. Jogos conhecidos do p&uacute;blico foram adaptados ao personagem da marca e se transformaram em sucesso nas vendas de produtos Burger King. &ldquo;Isto &eacute; entretenimento de marca. A distribui&ccedil;&atilde;o n&atilde;o importa, mas sim o p&uacute;blico e os parceiros que est&atilde;o integrados ao projeto&rdquo;, diz Scott Donaton.</p><p>Outra campanha que utilizou o entretenimento de marca como diferencial foi feita pela MTV em parceria com a marca de desodorantes AXE, direcionada a jovens que querem chamar a aten&ccedil;&atilde;o das mulheres. A a&ccedil;&atilde;o tamb&eacute;m teve integra&ccedil;&atilde;o como a Internet atrav&eacute;s do site e posicionou o desodorante como um pr&oacute;prio estilo de vida, transformando o envolvimento de ferramentas em aumento de vendas do produto.</p><p>Donaton cita cinco pontos para resumir o entretenimento de marca. Como base, deve haver, primeiro, a necessidade de esclarecer ao consumidor o que &eacute; a estrat&eacute;gia ou o entretenimento de uma marca. Em segundo, o executivo ressalta que a mensura&ccedil;&atilde;o da campanha precisa ser estudada, pois os m&eacute;todos usados para avaliar este trabalho antecipadamente normalmente est&atilde;o aqu&eacute;m do esperado. Evolu&ccedil;&atilde;o criativa &eacute; o terceiro item para um bom entretenimento de marca. Baseada no entendimento do consumidor sobre a campanha, esta evolu&ccedil;&atilde;o se aplica &agrave; responsabilidade de dar valor de entretenimento ao p&uacute;blico. </p><p>Como em qualquer empresa, os colaboradores tamb&eacute;m t&ecirc;m papel fundamental no entretenimento. Aumentando o n&uacute;mero de funcion&aacute;rios que colaboram com campanhas, o consumidor ser&aacute; atingido de forma mais eficaz. Em quinto lugar aparecem os desafios da campanha, que podem ser definidos pelo respeito da empresa com o consumidor e vice-versa. Scott Donaton destacou ainda as diversas maneiras de se criar uma campanha de entretenimento de marca, baseadas na criatividade das ag&ecirc;ncias e id&eacute;ias inovadoras que despertam a aten&ccedil;&atilde;o do p&uacute;blico por sua abordagem diferenciada. &ldquo;Por ironia ou n&atilde;o, minha apresenta&ccedil;&atilde;o tamb&eacute;m &eacute; um entretenimento de marca&rdquo;, diz.</p>
Sua marca no centro das atenções
4 de outubro de 2007