<p>Por Berenice Ring*</p> <p>Voc&ecirc; pode n&atilde;o gostar do Facebook. Nem do Twitter. Pode at&eacute; achar que pessoas que participam de redes sociais est&atilde;o perdendo seu tempo. Na empresa, voc&ecirc; pode ser da opini&atilde;o que ainda n&atilde;o chegou o momento de entrar na m&iacute;dia social. Na verdade, para voc&ecirc;, m&iacute;dia social &eacute; aquilo que desvia a aten&ccedil;&atilde;o de seus funcion&aacute;rios do trabalho. Goste voc&ecirc; ou n&atilde;o, o fato &eacute; que sua marca est&aacute; l&aacute;!</p> <p>Ela est&aacute; nas conversas de seu p&uacute;blico. Est&aacute; nas comunidades que a amam e que a odeiam. Nos tweets dos consumidores que tiveram boas e m&aacute;s experi&ecirc;ncias com sua marca. Nas informa&ccedil;&otilde;es trocadas por aqueles interessados em seu produto ou servi&ccedil;o nos blogs. Est&aacute; at&eacute; nas mensagens que seus funcion&aacute;rios trocam durante o trabalho.</p> <p>Segundo um recente estudo global realizado pela Fleishman Hillard Interactive, quando se trata de influenciar decis&otilde;es de compra, a Internet &eacute; de longe o canal de m&iacute;dia de maior influ&ecirc;ncia. O mesmo estudo revelou que ela &eacute; fundamental no processo de decis&atilde;o de compra de uma marca. Isto &eacute; verdade tanto no momento da pesquisa e aquisi&ccedil;&atilde;o de produtos e servi&ccedil;os como na procura por opini&otilde;es nas redes sociais. E o poder de influ&ecirc;ncia que estas opini&otilde;es t&ecirc;m sobre os consumidores &eacute; incompar&aacute;vel! Hoje, com a abund&acirc;ncia de ofertas parecidas, o consumidor confia mais na opini&atilde;o de &ldquo;amigos&rdquo; das redes sociais do que nos pr&oacute;prios sites de informa&ccedil;&otilde;es das empresas ou em an&uacute;ncios pagos.</p> <p>Est&aacute; demonstrado: os usu&aacute;rios das m&iacute;dias sociais gostam de falar sobre as marcas. Uma pesquisa da &ldquo;Performics&rdquo;, bra&ccedil;o de marketing do Grupo Publicis, revelou que 46% deles j&aacute; recomendaram ou falaram sobre um produto&nbsp; ou uma marca no Facebook e 44% fizeram o mesmo no Twitter. Os analistas da pesquisa ficaram surpresos com n&uacute;meros t&atilde;o altos. O Brasil, por mais surpreendente que pare&ccedil;a, &eacute; o pa&iacute;s com a maior porcentagem de usu&aacute;rios de m&iacute;dia social do mundo! De acordo com a Nielsen, em dezembro de 2009, 67,5 milh&otilde;es de brasileiros &ndash; 35% da popula&ccedil;&atilde;o &ndash; tinham acesso&nbsp;&agrave; Internet. Destes brasileiros conectados, 38 milh&otilde;es ficaram em m&eacute;dia 71 horas por semana na Internet e 80% visitaram blogs ou redes sociais.</p> <p>As marcas t&ecirc;m oportunidades maiores do que parecem aproveitar. Os consumidores de hoje est&atilde;o abertos a conversar com elas e querem participar de tudo, at&eacute; da cria&ccedil;&atilde;o de produtos e servi&ccedil;os. Est&atilde;o dispostos a ser procurados pelas marcas e querem relacionar-se com elas. N&atilde;o concordam mais em&nbsp;ser meros ouvintes passivos de suas mensagens de m&atilde;o &uacute;nica. Querem interatividade. E o que esperam das marcas estas pessoas &aacute;vidas por participa&ccedil;&atilde;o?</p> <p>Esperam conversas francas. Da mesma forma com que recrutam seus amigos para saberem o que combina com a &uacute;ltima jaqueta que compraram, esperam das marcas a mesma resposta verdadeira e direta. N&atilde;o querem coment&aacute;rios padr&otilde;es t&iacute;picos de vendedores, do tipo: &ldquo;combina com qualquer coisa&rdquo;. Desejam a mesma proximidade e sinceridade que seus amigos lhe oferecem. E, do mesmo modo que contam com seus melhores amigos, querem que a marca esteja l&aacute; quando precisarem dela.</p> <p>Gostariam de n&atilde;o se decepcionar com suas marcas favoritas. Atrav&eacute;s das redes sociais, desenvolvem rela&ccedil;&otilde;es consistentes com elas e esperam que entreguem o que prometem. Que fa&ccedil;am contribui&ccedil;&otilde;es reais para suas comunidades. E que sejam de verdade aquilo que&nbsp;aparentam ser. O que os consumidores esperam das marcas &eacute; autenticidade.</p> <p>Al&eacute;m disso, usu&aacute;rios de redes sociais est&atilde;o acostumados com tempo real. Tudo j&aacute;! Se o Google lhes d&aacute; uma resposta em mil&eacute;simos de segundos, por que n&atilde;o as marcas? Os micro-blogueiros confiam em marcas que ouvem e respondem em tempo real. Esperar por uma resposta para eles pode parecer uma eternidade! E querem respostas curtas e diretas. Nada de rodeios. Se a marca errou, quanto mais r&aacute;pido admitir o erro, mais tranquila deixar&aacute; a multid&atilde;o de consumidores frustrados que usar&aacute; seu direito de voz para se manifestar.</p> <p>Mas lembre-se: a&ccedil;&otilde;es falam mais alto do que palavras! Quando marcas s&atilde;o desafiadas elas precisam agir rapidamente. Por mais que os consumidores queiram ouvir das marcas, o que eles mais querem &eacute; ver uma a&ccedil;&atilde;o efetiva que corrija prontamente o erro. Mesmo num momento problem&aacute;tico o p&uacute;blico quer ser informado sobre como a marca est&aacute; lidando com as consequ&ecirc;ncias.</p> <p>H&aacute; um m&ecirc;s, uma famosa&nbsp;empresa americana, revendedora de marcas de luxo, fez uma promo&ccedil;&atilde;o rel&acirc;mpago: pe&ccedil;as por U$1. UAU! Quem n&atilde;o quer uma bolsa Louis Vuitton por U$1? A promo&ccedil;&atilde;o valeria&nbsp;a partir da meia noite do s&aacute;bado seguinte. A procura foi tamanha que o site sofreu problemas t&eacute;cnicos e n&atilde;o conseguiu processar os pedidos poucas horas ap&oacute;s o in&iacute;cio da promo&ccedil;&atilde;o. Rapidamente, iniciavam-se os tweets e posts, em blogs e no Facebook, de consumidoras furiosas. Passaram a noite acordadas e n&atilde;o conseguiram comprar suas pe&ccedil;as na promo&ccedil;&atilde;o!</p> <p>A marca n&atilde;o entregou a promessa. E porque n&atilde;o se dirigiu aos consumidores imediatamente, com transpar&ecirc;ncia, a situa&ccedil;&atilde;o logo se tornou incontrol&aacute;vel. Avalanches de consumidores frustrados se manifestavam e se organizavam em&nbsp; comunidades. O que era para ser um presente da marca para seu p&uacute;blico tornou-se um grande pesadelo para ambas as partes.</p> <p>Hoje, com a transpar&ecirc;ncia que Internet oferece, a rela&ccedil;&atilde;o das marcas com seu p&uacute;blico se comporta como um casamento exposto e escancarado &ndash; na sa&uacute;de e na doen&ccedil;a. Que tal, o que lhe parece agora? Seria ou n&atilde;o uma boa ideia voc&ecirc; estar l&aacute;, pertinho de sua marca e de seu p&uacute;blico?</p> <p>* Berenice Ring &eacute; Diretora da FOX Branding, Professora de cursos de MBA da FGV e Coordenadora do curso de &ldquo;Branding: Constru&ccedil;&atilde;o e Gest&atilde;o de Marcas&rdquo; do FGV PEC, em SP.</p>
Sua marca está nas redes sociais. E sua empresa, está?
8 de setembro de 2010