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Enquanto as companhias tradicionais do mercado B2B avaliam a possibilidade de atuar nas redes sociais, as startups saem na frente aproveitando seu tamanho e dinamismo para desenvolverem as melhores práticas do segmento. Conta a favor delas o fato de já terem sido criadas a partir de um modelo de negócio mais inserido no meio digital, refletindo isso na cultura da empresa.
Contribuindo para o amadurecimento do mercado, as novatas também podem servir de inspiração para as organizações que já percebem as mudanças em curso. “As startups B2B já estão produzindo conteúdo específico e usando táticas nas mídias sociais para conseguir trabalhar liderança de marca e tráfego para o site das empresas”, diz Henrique Donnabella, sócio-fundador da Make it Loyal, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A diferença entre quem investe ou não nestas plataformas é notada no resultado das vendas. “As empresas estão começando a sentir no bolso que o processo de venda ocorre majoritariamente na internet. Elas têm que estar cientes disso, porque é uma vantagem competitiva estar bem posicionado nas redes sociais”, complementa Henrique Donnabella. Veja a entrevista completa:
Mundo do Marketing: Como as empresas B2B lidam com as mídias sociais?
Henrique Donnabella: O mercado B2B está bem devagar em termos de presença e nível de engajamento nas mídias sociais. Existem alguns motivos para isso e um deles é a cultura da empresa, porque muitas delas não deixam os funcionários acessarem essas mídias. A compra no B2B é mais demorada e tem um ciclo mais longo. Se os responsáveis pelo processo não usam as mídias sociais, eles deixam de estar na internet num momento importante, que é o da pesquisa.
Mundo do Marketing: É comum as empresas bloquearem o acesso às mídias sociais?
Henrique Donnabella: Às vezes bloqueiam, outras vezes, não. Mas se um funcionário está na rede social no seu período de trabalho, ele vai ser visto de um jeito, digamos, ruim. O Facebook está muito relacionado ao lado pessoal, à diversão. E, se estiver no Linkedin, vão achar que ele está procurando outro emprego. É uma cultura que está pouco madura em relação às redes sociais.
Mundo do Marketing: O cenário é o mesmo nas startups B2B?
Henrique Donnabella: O cenário das startups B2B é diferente, porque são empresas que já nascem usando tecnologia, criando produtos na web ou usando ferramentas da internet para potencializar serviços. Então, já saem na frente das empresas tradicionais de B2B. As startups estão produzindo conteúdo específico e usando táticas nestas plataformas para conseguir trabalhar liderança de marca e tráfego para os seus sites, por exemplo. Como o seu modelo de negócio está mais inserido no meio digital, elas têm iniciado boas práticas e mostrado como se faz Marketing na internet.
Mundo do Marketing: Além da questão cultural, o que mais influencia o uso das redes sociais no segmento B2B?
Henrique Donnabella: Além da cultura, temos a questão da produção de conteúdo e da falta de mão de obra especializada. No mercado B2B, só estamos presentes nestes canais se produzimos conteúdo. E é um tipo de material mais técnico e complexo, que demanda mais recursos. Uma vez que é mais difícil de ser feito, também é mais caro. Requer um investimento teoricamente maior para conseguir o resultado desejado. As empresas acabam tendo medo de investir esse dinheiro, porque não conseguem vislumbrar o retorno no curto prazo.
A dificuldade de se encontrar mão de obra especializada no Marketing B2B também é um problema. Historicamente, o segmento B2B investe pouco na área e, com isso, ele acaba não sendo desejado por estudantes e profissionais. Com isso, eles acabam indo para onde tem dinheiro e visibilidade. Se pegarmos um evento de Marketing, 80% dos cases apresentados serão de B2C e apenas 20% de estudos sobre B2B.
Mundo do Marketing: É possível mudar esse cenário?
Henrique Donnabella: É um processo lento. Por que não transformo minha consultoria em B2B? Não faço isso porque não há demanda. As empresas estão começando a sentir no bolso que o processo de venda acontece majoritariamente na internet. Elas têm que estar cientes disso, porque é uma vantagem competitiva estar bem posicionado nas redes sociais. Isso interferirá no resultado final de vendas, mas elas precisam começar a investir mais no Marketing Digital. O mercado ainda não está maduro.
Mundo do Marketing: Experiências bem-sucedidas no exterior podem contribuir para o amadurecimento do segmento no Brasil?
Henrique Donnabella: A demanda acaba crescendo de acordo com as dificuldades e os desafios do mercado. Se seu concorrente começa a ganhar mais mercado e vender mais por estar atuando na internet de forma diferenciada, a sua empresa automaticamente começará a correr atrás disso.
As startups têm feito as melhores práticas na área digital, porque são menores, têm mais agilidade de ação e, por isso, conseguem atuar melhor. As companhias mais tradicionais enxergam isso e o mercado vai amadurecendo. A demanda existe, mas ela cresce devagar.
As mídias sociais são algo novo para todo mundo e, independente do mercado, estamos aprendendo com elas. No entanto, podemos ver uma dissonância muito grande entre as empresas que trabalham B2C e as que trabalham B2B em relação a conhecimento e à maturidade de ações de Marketing no mundo digital.
Mundo do Marketing: Quais as diferenças no uso destas plataformas por empresas B2B e nas B2C?
Henrique Donnabella: Se olharmos como é feito um processo de venda no B2B e no B2C, entenderemos as diferenças de atuação. Tradicionalmente no Brasil, a compra B2B é mais demorada e mais consultiva, depende de pessoas falando com outras pessoas. E esse relacionamento entre vendedor e comprador é o que sempre norteou o mercado. Geralmente, já conhecemos as empresas com as quais nos relacionamos ou pedimos uma indicação para colegas compradores. O relacionamento interpessoal conta muito.
No mercado B2C, costumamos nos direcionar para um número maior de pessoas. A venda é mais rápida, mais emocional. A marca conta muito. Hoje, trabalhar as mídias sociais no B2B é um grande diferencial competitivo. No B2C, se a empresa não estiver nas mídias sociais, é melhor fechar e partir para outro negócio. No B2B, o modelo tradicional ainda funciona, mas é uma vantagem competitiva atender ao ciclo de venda que se inicia quando o comprador pesquisa no Google.
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