“Consumidores, por definição, somos todos nós”. Com essa frase, John F. Kennedy – então presidente dos Estados Unidos – começou seu discurso ao Congresso norte-americano, naquele que se tornaria o marco de uma nova era de relacionamento entre marcas e o público consumidor. Desde então, o mundo mudou bastante. Mas será que, entre essas mudanças, podemos dizer que as empresas conseguiram entender e se colocar no lugar de seus clientes?
A pergunta acima é especialmente pertinente ao levarmos em conta a era hiperconectada em que vivemos. A própria citação de Kennedy, dizendo que todos nós somos consumidores, por exemplo, tem hoje um novo significado e uma abrangência muito maior, sobretudo ao lembrarmos que podemos interagir com o mundo todo a partir de uma pequena tela que cabe na palma de nossas mãos.
Por isso mesmo, apesar de termos avançado muito em relação aos direitos dos consumidores, a resposta para o dilema exposto acima é que ainda há um grande caminho a percorrer nessa jornada. Precisamos ter o foco do cliente e não só no cliente. Isso significa analisar a jornada com a visão do shopper e, com isso, entender o comportamento real desse superconsumidor, cada vez mais empoderado e ativo em seus processos de tomada de decisão.
Se antes as marcas determinavam como iriam se relacionar com seus clientes, agora são os consumidores que determinam como querem se aproximar delas. Não por acaso, pesquisas indicam que mais de 60% dos clientes mesclam as experiências on-line e físicas, para decidir o que, quando e onde comprar. Eles estão em contato com as marcas de forma contínua, considerando todo o seu ecossistema, avaliando não apenas os produtos à disposição para as vendas, mas também a imagem e a postura que essas organizações transmitem em suas mais diversas formas de comunicação e suporte ao consumidor.
Esse é um cenário novo, que compreende uma abordagem Customer Centric, em que os próprios clientes decidem quais são os canais de compra e de atendimento que pretendem usar. O desafio, portanto, não é apenas o de expandir a quantidade de pontos de relacionamento com o público, mas também prover um grau único de personalização às interações realizadas por todas essas plataformas. Isso implica, por sua vez, perceber que cada meio de comunicação tem suas peculiaridades e que, essencialmente, cada consumidor é único.
Apesar de tantas mudanças e novidades vistas e vividas hoje em dia, é importante que as empresas não se esqueçam do que Kennedy disse. Afinal de contas, as ideias apresentadas naquele março de 1962 seguem bem atuais. Em seu discurso, por exemplo, o presidente destacou que a efetiva proteção dos clientes depende de quatro direitos básicos: o direito à segurança; à informação; de escolha; e, finalmente, o direito de ser ouvido – tão importante e, às vezes, tão esquecido em nosso dia a dia.
É evidente que esses quatro pontos continuam a fazer total sentido no mercado atual e precisam ser observados como base para qualquer frente ou iniciativa de Customer Experience. Em uma era marcada pelo avanço da internet, com seu excesso de informação, e do aumento exponencial de opções à disposição das pessoas, as empresas têm o dever de contribuir para o funcionamento real das garantias de defesa dos consumidores.
Vale dizer, entretanto, que esse não é um período composto somente por desafios. Caminhamos muito nos últimos anos – e temos de valorizar isso. Aqui no Brasil, por exemplo, criamos nosso código de defesa do consumidor e os programas de proteção, definimos novas regras de conduta, entre outros avanços. A tecnologia também tem contribuído para acelerar os processos de suporte e atendimento, criando métodos mais uniformes, inovadores e qualificados. Assim, caminhando ao encontro do melhor tratamento ao consumidor.
Nesse sentido, as organizações devem adotar uma visão holística que ajude na adoção de ferramentas e procedimentos que, de fato, estimulem a segurança e a satisfação do consumidor em todas as suas etapas de compra. Podemos afirmar que, se a exigência é grande na escolha do produto ou do serviço, o mesmo padrão é demandado nas interações pós-compra. Entender a jornada do shopper e reconhecer as suas demandas e questionamentos é essencial para que a empresa tenha melhores condições de antecipar e atender plenamente suas solicitações.
As companhias precisam oferecer uma experiência de compra realmente inovadora e adequada aos desejos dos consumidores – muito além das promoções do “mês do consumidor”. Esse foi um dos principais recados de Kennedy há mais de 50 anos. Assim, além de proteger quem está comprando, as empresas poderão posicionar-se com destaque e estabelecerem-se neste novo momento da sociedade.
Só uma marca forte e, principalmente, respeitada e admirada pelos consumidores é capaz de seguir e crescer nesse cenário e a qualquer tempo. Toda empresa tem seu futuro pautado em sua relação com os consumidores. Por isso, suas expectativas precisam ser ouvidas e atendidas hoje, amanhã e sempre.
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