<p class="titulomateria">Sobre os 0800: mobile marketing?</p> <p>Por Leonardo Xavier*</p> <p>Nas &uacute;ltimas semanas, quem ficou parado no tr&acirc;nsito de S&atilde;o Paulo certamente notou algo em comum entre duas campanhas veiculadas nos rel&oacute;gios da cidade (dos poucos espa&ccedil;os sobreviventes &agrave; Lei Kassab): chamadas call-to-action para um 0800.</p> <p>A primeira delas foi para Seda. Do outro lado da linha estava Tha&iacute;s Araujo convocando as pessoas a gravarem um depoimento que seria postado no site da marca.</p> <p>Atualmente, est&aacute; no ar (ou melhor, nos rel&oacute;gios) uma campanha para uma farmac&ecirc;utica (j&aacute; que a pergunta &eacute;: Voc&ecirc; tem diabetes?) e a mesma a&ccedil;&atilde;o para ligar para um 0800.</p> <p>A&iacute; me pergunto: s&atilde;o a&ccedil;&otilde;es de mobile marketing? Alguns podem dizer que sim. Afinal, o mobile &eacute; elemento chave na campanha. Outros j&aacute; argumentariam que a telefonia se resume ao papel de ponto de contato, nada mais.</p> <p>No fim das contas, o meu maior questionamento n&atilde;o &eacute; apenas isso. Na verdade, o que me causa estranheza &eacute; a aus&ecirc;ncia do uso de intera&ccedil;&otilde;es mobile (voz, SMS, mobile web, etc.) em a&ccedil;&otilde;es cross-media.</p> <p>O celular &eacute; o &uacute;nico meio com absoluta simultaneidade com qualquer outra m&iacute;dia. &Eacute; totalmente poss&iacute;vel ler um an&uacute;ncio impresso, ouvir um spot ou assistir um filme de 30 e interagir em tempo real com o celular. Dificilmente, algu&eacute;m conseguiria ler um an&uacute;ncio na Veja e assistir ao Fant&aacute;stico ao mesmo tempo.</p> <p>Logo, confesso uma certa decep&ccedil;&atilde;o com o n&iacute;vel de experimenta&ccedil;&atilde;o de a&ccedil;&otilde;es mais cruzadas e interativas no mercado. Em mobile, de uma maneira geral, paga-se por performance: n&uacute;mero de SMS enviados, liga&ccedil;&otilde;es feitas, downloads realizados, acessos ao mobile site.</p> <p>Alguns poucos exemplos demonstram como a integra&ccedil;&atilde;o interativa &eacute; eficaz.</p> <p>A Abyara est&aacute; no ar com uma a&ccedil;&atilde;o para um empreendimento imobili&aacute;rio em SP, na qual h&aacute; em toda m&iacute;dia impressa uma chamada para se enviar um SMS gratuito para conhecer detalhes do im&oacute;vel. A cada veicula&ccedil;&atilde;o, mais de 600 pessoas em m&eacute;dia interagem com o an&uacute;ncio.</p> <p>Para o Boteco Bohemia do ano passado, o mesmo foi feito na campanha do evento em m&iacute;dia impressa. Resultado: mais de 55.000 intera&ccedil;&otilde;es em um m&ecirc;s.</p> <p>Quando vamos para integra&ccedil;&otilde;es com web, os n&uacute;meros explodem. Em campanha na aba do Messenger para Sprite, houve mais de 160.000 intera&ccedil;&otilde;es (SMS e voz) em um m&ecirc;s de campanha.</p> <p>Ou seja, basta experimentar, investir e pagar "apenas" pelo sucesso. Parece uma din&acirc;mica bem simples. No entanto, a falta de modelos mais claramente definidos pelo mercado, bem como pap&eacute;is mais estruturados dos players (operadoras, integradoras, agencias mobile, ag&ecirc;ncias tradicionais) t&ecirc;m dificultado muito o avan&ccedil;o do mercado.</p> <p>N&atilde;o tem m&aacute;gica. Salvo rar&iacute;ssimas exce&ccedil;&otilde;es, nenhuma marca investir&aacute; milh&otilde;es numa iniciativa puramente mobile logo de sa&iacute;da. A&ccedil;&otilde;es menores, pilotos e testes s&atilde;o fundamentais. Por&eacute;m, &eacute; preciso viabilizar t&eacute;cnica e comercialmente essas pequenas iniciativas. Ou conseguimos isso ou o mercado ficar&aacute; em compasso de espera e morrer&aacute; por inani&ccedil;&atilde;o. Ou ent&atilde;o podemos mandar 0800 em tudo.</p> <p>* Leonardo Xavier &eacute; s&oacute;cio-fundador da pontomobi interactive, ag&ecirc;ncia de Mobile de Marketing.</p>
Sobre os 0800: mobile marketing?
14 de maio de 2008