<p>Por Rafael D&rsquo;Andrea e B&aacute;rbara Lopes*<br /> <br /> Compras de produtos eletroeletr&ocirc;nicos de valores mais elevados inspiram mais cuidados. A ToolBoxTM entrevistou 597 pessoas que compraram bens de consumo com valor acima de R$ 200 e descobriu que 86% das pessoas pesquisaram antes de comprar. Dessas, 75% utilizaram a internet como fonte&nbsp; (veja mais sobre a pesquisa em <a target="_blank" href="http://www.toolboxtm.com.br">www.toolboxtm.com.br</a>). <br /> <br /> Para os varejistas, ent&atilde;o, o jeito &eacute; criar ambientes em que o conhecimento do vendedor &eacute; complementado pelo fabricante. Este sim &eacute; especialista em seu produto. Websites com conte&uacute;do relevante e informa&ccedil;&otilde;es realmente &uacute;teis, como compara&ccedil;&otilde;es de produtos por perfil de consumidor (antes da compra) e instru&ccedil;&otilde;es de instala&ccedil;&atilde;o (depois), t&ecirc;m sido usados para capturar a fidelidade do shopper. Para os fabricantes, o importante &eacute; n&atilde;o ficar fora do jogo. Quem n&atilde;o pode ser encontrado rapidamente em buscas na internet acaba ficando de fora e nem sequer entra nas compara&ccedil;&otilde;es do shopper.&nbsp; <br /> <br /> Sempre se soube que o boca a boca &eacute;, provavelmente, o canal com mais influ&ecirc;ncia sobre o comprador. Atualmente, essa divulga&ccedil;&atilde;o migrou para a internet, especialmente para as redes sociais. Por&eacute;m, estes espa&ccedil;os sofrem com a falta de credibilidade, especialmente pela suspeita que possam ser usados por pessoas com interesses em elogiar ou detratar uma marca. Al&eacute;m disso, &eacute; mais comum o consumidor se manifestar quando tem cr&iacute;ticas do que quando tem elogios. <br /> &nbsp;<br /> Essas pesquisas na internet fazem parte da experi&ecirc;ncia de compra e devem ser levadas em considera&ccedil;&atilde;o na elabora&ccedil;&atilde;o de estrat&eacute;gias de shopper marketing. O problema &eacute;: como as marcas podem participar dessas conversas com esses consumidores? Tentar intervir diretamente no espa&ccedil;o das redes sociais &eacute; arriscado – n&atilde;o faltam casos de imagens que sa&iacute;ram arranhadas por experi&ecirc;ncias equivocadas e, se positivos, os resultados podem n&atilde;o ser t&atilde;o compensadores. Por outro lado, montar canais pr&oacute;prios para as marcas na maioria das vezes n&atilde;o gera tr&aacute;fego que permita ao site atingir &ldquo;voo de cruzeiro&rdquo;, ou seja, um volume de participa&ccedil;&atilde;o que estimule outras pessoas a acompanhar o site e participar. <br /> &nbsp;<br /> A loja como ponto de encontro<br /> A melhor alternativa &eacute; criar parcerias com os varejistas, para que estes sejam o campo neutro de contato entre consumidor e fabricante. Como no mundo off-line, o vendedor pode ocupar o papel de conselheiro no momento da compra. Agora, com um acr&eacute;scimo: o de estimular conversas de consumidores com interesses em comum. Nesse modelo, os fabricantes devem subsidiar com informa&ccedil;&otilde;es e apoiar a cria&ccedil;&atilde;o ou reformula&ccedil;&atilde;o dos sites de varejistas. Aos varejistas, por sua vez, cabe fomentar a participa&ccedil;&atilde;o de seu p&uacute;blico, para que comente, avalie e se manifeste de alguma forma sobre os produtos. Os varejistas podem conceder descontos, pontos em seu programa de fidelidade ou outra vantagem para os compradores que deixarem suas impress&otilde;es no site. <br /> &nbsp;<br /> &Eacute; uma cadeia que traz vantagens para todos: os fabricantes t&ecirc;m seus produtos beneficiados pelo boca a boca em um ambiente com credibilidade e que &eacute; naturalmente procurado pelo consumidor; o consumidor encontra um leque de informa&ccedil;&otilde;es confi&aacute;veis que facilitam sua decis&atilde;o de compra; por fim, os varejistas ganham ferramentas para aumentar a fidelidade a suas lojas virtuais. <br /> <br /> Amazon e Walmart.com<br /> Um dos melhores e mais conhecidos exemplos de varejista que soube se transformar em m&iacute;dia social &eacute; o da Amazon. A loja criada como uma livraria on-line em 1995 se expandiu a ponto de se tornar o maior canal de vendas pela internet dos Estados Unidos, com faturamento tr&ecirc;s vezes maior que o do segundo lugar. Mas, mais que vender produtos, a Amazon &eacute; uma provedora de servi&ccedil;os: avalia&ccedil;&otilde;es, listas de produtos recomendados, resenhas feitas por usu&aacute;rios, resenhas em v&iacute;deo e f&oacute;runs – que fazem com que autores, fabricantes, etc. fiquem obcecados com sua performance no site. Al&eacute;m disso, a Amazon aprende com as buscas e compras feitas pelo usu&aacute;rio, recomendando produtos de acordo com seu perfil e com as escolhas feitas por compradores com perfil similar. <br /> &nbsp;<br /> Outra experi&ecirc;ncia valiosa &eacute; da gigante Walmart. A maior cadeia varejista dos Estados Unidos construiu sua estrat&eacute;gia na internet com um site que se tornou um ve&iacute;culo de m&iacute;dia ao oferecer conte&uacute;do relevante e cobrar dos fabricantes por ele – v&iacute;deos, dicas, artigos, ferramentas patrocinados por marcas – e que veicula an&uacute;ncios de fabricantes direcionados de acordo com departamento e categoria. Em conjunto com ag&ecirc;ncias de publicidade, o neg&oacute;cio &ldquo;.com&rdquo; deixou de ser apenas um e-commerce e se tornou um novo canal de comunica&ccedil;&atilde;o com shoppers, com m&eacute;tricas de ROI (retorno sobre investimento em an&uacute;ncios) e modelo pr&oacute;prio de precifica&ccedil;&atilde;o de inser&ccedil;&otilde;es. Um artigo de Greg Murtagh publicado pela revista The Hub, com um sugestivo subt&iacute;tulo &ldquo;Retailers as Publishers&rdquo;, conta sua experi&ecirc;ncia no desenvolvimento do site do Walmart. Segundo ele, h&aacute; cinco anos, quando o trabalho foi iniciado, o objetivo era atingir o consumidor antes que ele fosse &agrave; loja. Isso porque os compradores j&aacute; estavam fazendo pesquisa na internet mesmo para bens de consumo e porque o Walmart via seu site como ve&iacute;culo de shopper marketing e de comunica&ccedil;&atilde;o. <br /> &nbsp;<br /> * Rafael D&rsquo;Andrea – diretor de Desenvolvimento da ToolBoxTM – M&eacute;tricas de Ponto de venda. Formado em Administra&ccedil;&atilde;o de Empresas pela FEA-USP, possui especializa&ccedil;&atilde;o em Marketing pela UC-Berkeley (EUA) e p&oacute;s-gradua&ccedil;&atilde;o em Economia pela&nbsp; FIPE-USP. Consultor, palestrante, &eacute; professor de Trade Marketing do curso de p&oacute;s-gradua&ccedil;&atilde;o em Marketing do Insper. <br /> <br /> * B&aacute;rbara Lopes – jornalista, com experi&ecirc;ncia em internet. J&aacute; trabalhou no portal Terra e no projeto Telecentros, de inclus&atilde;o digital. Atualmente, atua como freelancer em produ&ccedil;&atilde;o de conte&uacute;do e arquitetura da informa&ccedil;&atilde;o.</p>
Shopper Marketing e Internet: O que há de novo nos movimentos do varejo e da indústria
23 de junho de 2010