<p>Por Carlos Henrique Vilela*<br /> &nbsp;<br /> Que as pesquisas t&ecirc;m grande import&acirc;ncia, n&atilde;o d&aacute; pra negar. No entanto, precisamos tomar muito cuidado com a maneira como lidamos com elas. No livro A Arte do Planejamento, de Jon Steel, ele compara a pesquisa a um poste, que ilumina nosso caminho, deixando tudo mais claro para a tomada de decis&otilde;es melhores. <br /> <br /> O grande problema, como ele mesmo diz, &eacute; que muitas empresas v&ecirc;m utilizando a pesquisa da mesma forma que um b&ecirc;bado utiliza um poste: para se escorar. As pesquisas n&atilde;o devem tomar a decis&atilde;o pelas pessoas. S&atilde;o as pessoas que devem utilizar as pesquisas como um ponto de partida para chegar a uma solu&ccedil;&atilde;o.<br /> &nbsp;<br /> Se alguns empreendedores tivessem deixado a pesquisa resolver os problemas por eles, talvez n&atilde;o ter&iacute;amos algumas grandes cria&ccedil;&otilde;es que hoje fazem parte da nossa vida. Ao inv&eacute;s de carros, ter&iacute;amos cavalos mais velozes. Ao inv&eacute;s do Walkman, provavelmente ter&iacute;amos tido Micro Systems mais poderosos. Dificilmente ter&iacute;amos o t&atilde;o presente iPod, que &eacute; uma evolu&ccedil;&atilde;o do Walkman. <br /> &nbsp;<br /> Devemos lembrar que o consumidor tende a rejeitar inova&ccedil;&otilde;es ao primeiro contato, pois &eacute; algo com o qual ele n&atilde;o tem familiaridade. Muito menos &eacute; capaz de antever novos produtos dos quais ir&aacute; gostar. Basear-se exclusivamente no que &eacute; dito em pesquisas &eacute; uma &oacute;tima chance de minar uma grande ideia que pode revolucionar o seu neg&oacute;cio, seja um produto, campanha, estrat&eacute;gia. <br /> &nbsp;<br /> Al&eacute;m disso, nem sempre o que o consumidor diz &eacute; o que faz. Numa sociedade cheia de discursos e ideologias politicamente aceit&aacute;veis, muito do que &eacute; dito &eacute; discurso de personagens sociais que, muitas vezes, n&atilde;o corresponde &agrave; atitude e ao comportamento real das pessoas. A verdade fica no inconsciente. <br /> <br /> Estudos subjetivos podem chegar l&aacute;, enquanto a pesquisa tradicional dificilmente sair&aacute; da superf&iacute;cie. O que deve ser feito n&atilde;o se resume apenas ao que o consumidor disse. Isso deveria ser apenas o ponto de partida para uma an&aacute;lise mais profunda &ndash; seja ela baseada nas ci&ecirc;ncias sociais ou na sua pr&oacute;pria intui&ccedil;&atilde;o.<br /> &nbsp;<br /> Se as pesquisas tomam as decis&otilde;es por voc&ecirc;, sugiro que demita todo seu departamento de marketing e contrate seus clientes. Se eles sabem tudo, &eacute; bem mais barato t&ecirc;-los na sua equipe do que continuar contratando pesquisas. Agora, se voc&ecirc; busca um desempenho acima da m&eacute;dia, fa&ccedil;a, sim, pesquisas. &Eacute; sempre bom. Mas use-as como ponto de partida para estudos mais profundos ou para lapidar sua intui&ccedil;&atilde;o. E n&atilde;o para resolver por voc&ecirc;.<br /> <br /> * Carlos Henrique Vilela &eacute; planejador estrat&eacute;gico da Tom Comunica&ccedil;&atilde;o, palestrante e autor do blog CHMKT (http://www.chmkt.com.br).</p>
Seus consumidores tomam decisões por você?
1 de dezembro de 2009