Executivos muitas vezes me pedem para avaliar o quão saudáveis suas políticas orientadas para o cliente estão, e aconselhá-los sobre como tornar-se mais centrados no cliente.
Mas executivos diferentes têm opiniões diferentes sobre o que "centrado no cliente" realmente significa.
Alguns gestores acham que suas empresas são centradas no cliente por terem um programa de fidelidade que trata melhor clientes ouro e platina, ou porque usam as mídias sociais para interagir com os clientes individuais, ou porque seus valores corporativos declaram explicitamente que o cliente está no centro de tudo o que fazem.
Mas a verdade é que poucas empresas realmente colocam seus clientes no centro de tudo que fazem. A grande maioria das empresas de hoje são centradas em produto, com algumas ideias bem intencionadas voltadas para o cliente. Eles não são muito "saudáveis" com respeito a isto, porque muitas vezes suas políticas orientadas ao cliente entram em conflito com a maneira como eles recompensam o sucesso dentro da empresa.
Se você gostaria de avaliar o quão centrado no cliente seu próprio negócio é, aqui estão quatro perguntas que você pode começar a fazer:
1. Você já segmentou seus clientes por suas necessidades individuais – isto é, pelas preferências, fase da vida, psicográficos, ou algum outro proxy para a motivação do cliente (e não apenas pelo nível de gastos dos clientes ou volume)?
• Será que cada um dos seus segmentos de clientes com base nas necessidades tem um "protagonista" dentro do departamento de marketing – alguém responsável por acompanhar os interesses particulares de cada cliente? • Você já lançou novos produtos ou serviços especificamente destinados a atrair um ou mais desses segmentos com base nas necessidades?
2 . Você solicita ativamente feedback dos clientes e os integra em seus processos?
• Você acompanha CSAT, NPS, ou outras métricas não financeiras relacionadas à qualidade de serviço ao cliente, por segmento, em relação ao grupo controle?
• Quantas vezes os gerentes interagem diretamente com clientes individuais? E os líderes seniores?
• O quão antecipadamente você intercepta queixas e age sobre elas? Você monitora a mídia social para o serviço e outras oportunidades?
3. Você pode calcular e prever a rentabilidade por cliente individual, com base em interações e gastos, ao longo do tempo?
• Você usa o Google Analytics para estimar LTV (lifetime value) de cada cliente, por segmento?
• Você pode estimar o potencial de crescimento do cliente individual, por segmento?
• Os seus cálculos de rentabilidade de clientes estão integrados com sua análise de segmentação de clientes baseada nas necessidades?
• Você pode comparar informações de clientes, comentários sociais, ou reclamações com gastos ou custos associados a esses clientes?
4 . A maioria de seus funcionários da linha de frente concorda em geral com a "direção do sucesso" quando se trata de resolver os problemas de atendimento ao cliente? (Isto é, quando um problema de serviço é apresentado, os funcionários tendem a adotar a mesma linha de ação)?
• O pessoal da linha de frente e seus gestores são avaliados com base não apenas no desempenho financeiro, mas na satisfação do cliente ou outras métricas não financeiras do bom atendimento ao cliente?
• Os funcionários que lidam com clientes sempre tentam tratar o cliente de forma justa e equitativa, mesmo que isso possa ocasionalmente custar dinheiro à empresa, pelo menos no período atual? (Você identificou todos os incentivos de compensação que entram em conflito com essa política, e tomou medidas para lidar com eles)?
• Quanto treinamento que o pessoal da linha de frente recebe quando entram na empresa? Quanto treinamento é administrado durante o emprego?
Há muitas outras perguntas que eu usaria para avaliar o quão centrada no cliente uma empresa realmente é. Mas se você quiser um guia rápido e prático, estas quatro perguntas cobrem uma grande parte do território.
Que perguntas você adicionaria a estas?
