A sazonalidade sempre foi um motor de propulsão muito importante para a economia brasileira. O consumo é o principal indicador de quão bem ou mal vai um País e o calendário comercial praticado há anos e até mesmo as datas adicionadas mais recentemente de forma nacional como a Black Friday e o Dia do Cliente compõe as estatísticas para elevar os índices de vendas. E, pela primeira vez na história do marketing, estamos vivendo uma pandemia que atravessa importantes períodos, como Páscoa e Dia das Mães. Como, então, lidar com esse mar de incertezas?
Antes desse quadro se apresentar a expectativa do setor era para um crescimento entre 5% e 10% na comercialização de ovos de páscoa e itens relacionados. Na vida real, as vendas registradas recuaram 33% em 2020 de acordo com a empresa de análise de crédito Boa Vista. Historicamente o hábito do shopper é realizar essa compra em ambiente físico e, com isso, há por parte da indústria o incremento de promotores em PDV e também de ações de ativação de marca. Segunda derrota: apesar da possibilidade que o online apresenta, esse é um momento importante para o fortalecimento do branding e da sua lembrança por parte da audiência que não pode ser explorado.
Só para termos uma ideia, relatório da Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Amendoim e Balas (Abicab), assegura que esse momento não é de estimar os resultados possíveis, mas de qualquer modo, afirma que esse é um setor que gera 42 mil empregos e que em razão da sazonalidade havia a estimativa da abertura de 14 mil postos temporários.
Em menos de um mês teremos a segunda provação. No ano passado as vendas apenas em shopping centers subiram 9,4% em relação a 2018 e ficou acima das expectativas de acordo com a Abrasce (associação que representa o setor). O tíquete médio também assistiu uma alta de 25%. E agora, às vésperas, lida com o se correr o bicho pega, se ficar o bicho come. Nem tempo suficiente para se organizar caso o comércio abra. Nem tempo suficiente para se reinventar por completo para encarar uma venda 100% online perante um público completamente misto entre a Geração Y e aquelas que nem sabem por onde começar.
Nesse meio tempo algumas ações podem ser desenvolvidas na tentativa de minimizar os efeitos negativos. Campanhas de frete grátis, impulsionamento da presença de marca por meio de alternativas que se conectem às redes sociais e até mesmo a mudança de atendimento dos bots automatizados para promotores preparados para responder as principais dúvidas dos consumidores para induzi-lo a conversão.
Mas, a grande questão é que como profissionais de marketing envolvidos nessa cadeia teremos que ter muita criatividade e estratégia para enxergar novas sazonalidades que nascem com a pandemia para contribuirmos ao resultado momentâneo enquanto nos unimos para criar novas oportunidades futuras.
Quer ver um exemplo? Mais do que chocolate ou flores, nesse momento as marcas precisam se concentrar em ajudar seus clientes a fazerem em casa aquilo que elas fariam na rua, como por exemplo cortar o cabelo. Parece algo simples, mas, os hipermercados – por estarem abertos ao público sem depender de prazo de entrega – começam a sentir um impacto grande na venda de máquinas de cortar cabelo.
Nos Estados Unidos alguns dados de mercado mostram que houve um aumento de 166% no consumo dessa categoria segundo pesquisa da Nielsen. Para marcas de beleza esse é um insight importante tanto para orientar suas campanhas de mídia, quanto para preparar seus estoques e estratégias de PDV. Afinal, a necessidade está latente e, na falta de conhecimento, atributos como preço e disponibilidade de produto podem fazer toda a diferença na decisão do shopper.
A grande lição que se apresenta é a de que toda a cadeia do consumo está hoje à mercê da reinvenção e isso requer uma vigilância praticamente diária em busca de encontrar pequenas oportunidades valiosas que podem ser não apenas a tábua de salvação, mas o novo normal do mundo pós-pandemia.
