<p><strong>Sem planejamento, empresas s&atilde;o pegas por verdadeiras cascas de bananas</strong></p><p>Por Bruno Mello<br /><a href="mailto:[email protected]">[email protected]</a></p><p><img class="foto_laranja_materias" src="images/materias/entrevista/vicente_ambrosio.jpg" border="0" alt=" " title="Vicente Ambr&oacute;sio" hspace="6" vspace="2" width="250" height="289" align="left" />Muitas empresas desconhecem e n&atilde;o sabem dos benef&iacute;cios do Plano de Marketing. Esta constata&ccedil;&atilde;o &eacute; de um dos especialistas em marketing mais respeitados no pa&iacute;s, Vicente Ambr&oacute;sio, Diretor de p&oacute;s-gradua&ccedil;&atilde;o da Escola Superior de Propaganda e Marketing do Rio de Janeiro e Diretor do Centro de Estudos em Planejamento, Comunica&ccedil;&atilde;o e Marketing. Por isso, o mestre em administra&ccedil;&atilde;o de empresas pela Thunderbird, American Graduate School of International Management, lan&ccedil;ou recentemente o livro Plano de Marketing: Um roteiro para a a&ccedil;&atilde;o (Pearson).</p><p>O erro das empresas, entretanto, come&ccedil;a antes do Plano de Marketing e, por conseq&uuml;&ecirc;ncia, elas gastam rios de dinheiro com produtos ou servi&ccedil;os que v&atilde;o para o mercado e logo s&atilde;o descontinuados porque n&atilde;o obtiveram retorno. &Eacute; do processo de Planejamento, por&eacute;m, que se origina o Plano de Marketing, que, de acordo com Vicente Ambr&oacute;sio, deve ser desenvolvido de forma integrada. &ldquo;Um plano de marketing n&atilde;o serve apenas para dar o caminho do sucesso, mas tamb&eacute;m para mostrar se vai dar certo ou errado. N&atilde;o &eacute; um or&aacute;culo, mas apresenta uma certa dose de precis&atilde;o&rdquo;, comenta.</p><p>Na entrevista ao Mundo do Marketing, o professor explicou a import&acirc;ncia do Plano, mostrou onde as empresas mais erram, o que fazer para trilhar o caminho do sucesso, o papel do profissional de marketing neste processo e falou do caso de sucesso da Gillette. &ldquo;A empresa optou em n&atilde;o lan&ccedil;ar um produto e foi um caso de sucesso do plano porque evitou que gastasse milh&otilde;es de d&oacute;lares lan&ccedil;ando o produto e jogando dinheiro fora&rdquo;, explica.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Qual &eacute; a import&acirc;ncia do Plano de Marketing?</span><br />Essa quest&atilde;o toca num dos problemas mais complexos porque quando se fala em Plano de Marketing voc&ecirc; tem que falar em Planejamento Estrat&eacute;gico porque exige que todos os outros processos de administra&ccedil;&atilde;o estejam funcionando bem, como a&ccedil;&atilde;o e controle. Numa sociedade como a brasileira, onde tem princ&iacute;pio do fatalismo arraigado, muitas empresas desconhecem e n&atilde;o sabem dos benef&iacute;cios do plano de marketing, como tamb&eacute;m n&atilde;o sabem do planejamento estrat&eacute;gico e da jun&ccedil;&atilde;o dele com o plano de marketing. </p><p><span class="texto_laranja_bold">A popula&ccedil;&atilde;o brasileira est&aacute; envelhecendo e o que fazemos hoje ter&aacute; ainda mais impacto l&aacute; na frente.</span> <br />As estat&iacute;sticas mostram que a expectativa de vida planet&aacute;ria est&aacute; aumentando gradualmente. E as empresas tamb&eacute;m precisam pensar melhor no futuro. Neste ponto, o plano de marketing &eacute; essencial porque ele &eacute; o elo entre o sonho e a a&ccedil;&atilde;o pr&aacute;tica. As empresas que compreendem isso bem ter&atilde;o um resultado melhor.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Onde as empresas mais erram?</span> <br />Elas erram mais no processo de planejamento. Elas s&atilde;o excelentes executoras, mas num horizonte de apenas um ano, em fun&ccedil;&atilde;o do ano fiscal. Como estas empresas n&atilde;o tem um plano pr&eacute;-estabelecido de cinco, 15, 25, 50 anos, elas s&atilde;o pegas por verdadeiras cascas de bananas que a vida coloca, como por exemplo as mudan&ccedil;as tecnol&oacute;gicas ou de legisla&ccedil;&atilde;o. Hoje o com&eacute;rcio eletr&ocirc;nico j&aacute; &eacute; uma realidade e ainda h&aacute; um potencial enorme.</p><p><span class="texto_laranja_bold">O que falta para o profissional de marketing parar e pensar o amanh&atilde;?</span><br />Muitos executivos se deparam com um excesso de trabalho, situa&ccedil;&otilde;es operacionais para resolver e a&iacute; entramos na quest&atilde;o do planejamento. O gerenciamento da informa&ccedil;&atilde;o precisa ser harmonioso para que n&atilde;o deixe as pessoas atordoadas. Isso d&aacute; mais &ecirc;nfase a fun&ccedil;&atilde;o do planejamento, que &eacute; de integrar de todos os subsistemas de um sistema de uma empresa de tal maneira que haja uma produtividade mais elevada. Agora, exige intelig&ecirc;ncia, parar para pensar e raciocinar. &Eacute; claro que tem que executar, mas &eacute; essencial que haja um plano integrado. N&atilde;o se pode nem viver s&oacute; com o plano de marketing. &Eacute; preciso elaborar um Plano de Finan&ccedil;as, de RH, de Opera&ccedil;&otilde;es etc. &Eacute; preciso olhar para todos os detalhes. H&aacute; 25 anos, o plano de marketing era muito mais voltado para a &aacute;rea de comunica&ccedil;&atilde;o. Hoje, ele praticamente substituiu o plano de neg&oacute;cios.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Como fazer para n&atilde;o errar no planejamento e no plano?</span><br />&Eacute; preciso planejar bem. Precisa seguir um roteiro detalhado, simples e bem adaptado a diversas situa&ccedil;&otilde;es. N&atilde;o &eacute; uma coisa engessada. Marketing &eacute; uma filosofia. J&aacute; a implementa&ccedil;&atilde;o precisa ser bem elaborada e deve seguir o plano, que &eacute; um norte. &Eacute; necess&aacute;rio, durante o planejamento, que se pense bem em tudo, fa&ccedil;a pesquisa e converse com as diversas &aacute;reas da empresa. E o que assegura o sucesso &eacute; ter reuni&otilde;es de revis&atilde;o do plano constantemente. </p><p><span class="texto_laranja_bold">O senhor pode citar casos de sucesso e de insucesso?</span> <br />As empresas fecham a sete chaves o planejamento estrat&eacute;gico e de marketing porque a intelig&ecirc;ncia delas esta ali. Ent&atilde;o, isso n&atilde;o se pode divulgar, o que acontece s&oacute; muito tempo depois. Um plano de marketing n&atilde;o serve apenas para dar o caminho do sucesso, mas tamb&eacute;m para mostrar se vai dar certo ou errado. N&atilde;o &eacute; um or&aacute;culo, mas apresenta uma certa dose de precis&atilde;o. H&aacute; muitos anos, na Gillette, existia um produto para limpeza das m&atilde;os e a empresa queria lan&ccedil;ar no Brasil porque havia obtido sucesso em muitos pa&iacute;ses. </p><p>Ent&atilde;o, fez-se um plano de marketing com pesquisa, levantou-se os custos com embalagens, do produto, pre&ccedil;o da concorr&ecirc;ncia, analisou-se os produtos que seriam concorrentes, pensou-se na distribui&ccedil;&atilde;o, na comunica&ccedil;&atilde;o e o tipo do consumidor. Fez-se as contas e viu-se que o retorno sobre o investimento era muito longo e baixo. Numa empresa que est&aacute; habituada com um n&iacute;vel de lucratividade elevado, sete, oito anos &eacute; muito tempo. Ent&atilde;o, a empresa optou em n&atilde;o lan&ccedil;ar o produto e foi um caso de sucesso do plano porque evitou que a empresa gastasse milh&otilde;es de d&oacute;lares lan&ccedil;ando o produto e jogando dinheiro fora. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Como o planejamento estrat&eacute;gico e o plano de marketing podem ajudar no Roi?</span><br />O Retorno do Investimento &eacute; uma medida entre tantas e toda essa parte financeira faz parte do plano de marketing, que precisa ter quatro partes fundamentais. A primeira &eacute; a identifica&ccedil;&atilde;o da oportunidade. A segunda &eacute; a an&aacute;lise do mercado, depois &eacute; a proposta, e a quarta parte &eacute; o processo decis&oacute;rio e de controle. A parte financeira deve ser feita por &uacute;ltimo porque &eacute; fruto da an&aacute;lise de oportunidade. Se voc&ecirc; j&aacute; come&ccedil;a com um objetivo financeiro, voc&ecirc; pode ficar com antolhos e perder outras oportunidades. Tudo isso tem que ser visto de uma forma integrada, mas sem o financeiro o marketing n&atilde;o existe. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Como o seu livro ajuda neste processo?</span><br />O livro funciona como um roteiro de a&ccedil;&atilde;o para as empresas. O roteiro n&atilde;o pode ser utilizado de forma r&iacute;gida, mas sim como refer&ecirc;ncia, adaptando as necessidades, &agrave;s vezes at&eacute; a realidade de um pa&iacute;s. </p><p><span class="texto_laranja_bold">A pr&oacute;pria Gillette chega ao ponto de ter processos diferentes nas regi&otilde;es Norte e Nordeste.</span><br />Temos pa&iacute;ses diferentes aqui. Sa&iacute;mos da economia e do marketing de massa para um marketing cada vez mais customizado. Aqui na ESPM, por exemplo, t&iacute;nhamos programas de p&oacute;s-gradua&ccedil;&atilde;o engessados, mas hoje o aluno entra e escolhe o que quiser. Ele pode compor o seu curso dentro do que faz sentido para o mercado dele. Essa adapta&ccedil;&atilde;o &agrave;s necessidades das pessoas &eacute; o que vai ditar as normas daqui para frente. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Acesse</span><br /><a href="http://www.espm.br/" target="_blank">www.espm.br</a><br /><a href="http://www.pearsoned.com.br/">www.pearsoned.com.br</a></p>
Sem planejamento, empresas são pegas por verdadeiras cascas de bananas
12 de setembro de 2007