<p>Por Amalia Sina*<br /> <br /> N&atilde;o &eacute; segredo para ningu&eacute;m que h&aacute; muito tempo os n&uacute;meros assustam profissionais de v&aacute;rias &aacute;reas. Como diz o ditado popular, os n&uacute;meros n&atilde;o mentem. Em ingl&ecirc;s a express&atilde;o que se usa na constru&ccedil;&atilde;o das estrat&eacute;gias nas empresas multinacionais, &ldquo;You only get what you measure&rdquo;, deixa claro que um objetivo que n&atilde;o pode ser mensurado, n&atilde;o ser&aacute; atingido.&nbsp; Diferente de &aacute;reas como, por exemplo, direito e comunica&ccedil;&atilde;o, que n&atilde;o s&atilde;o ci&ecirc;ncias exatas, a matem&aacute;tica sempre tem como ser conferida e os resultados constatados. <br /> <br /> Sendo assim, a promo&ccedil;&atilde;o do produto, que &eacute; um dos 4 p&acute;s de marketing, por vezes confundida com o marketing por si s&oacute;, acaba sendo o foco desta &aacute;rea. Por conta deste equ&iacute;voco, o profissional de marketing cria um distanciamento das an&aacute;lises financeiras, comprometendo os neg&oacute;cios. Esta vis&atilde;o acarreta, ainda, um grande n&uacute;mero de erros estrat&eacute;gicos, pois se trata de decis&otilde;es que n&atilde;o refletem resultados financeiros positivos.<br /> <br /> J&aacute; foi o tempo em que as empresas delegavam as an&aacute;lises num&eacute;ricas apenas ao departamento financeiro. Hoje em dia, a empresa voltada para o mercado exige dos profissionais plena capacidade para tomar decis&otilde;es com base nos n&uacute;meros. O profissional de marketing deve saber, no m&iacute;nimo, interpretar os resultados financeiros. J&aacute; se sabe que de nada adianta uma bela campanha ou uma inovadora embalagem se o resultado financeiro n&atilde;o for favor&aacute;vel. <br /> <br /> Sendo assim, dominar os n&uacute;meros e ter habilidade anal&iacute;tica financeira se tornou uma obriga&ccedil;&atilde;o para quem quer atuar em marketing. Quem tem habilidade com n&uacute;meros, em geral, consegue se virar nas &aacute;reas que envolvem a&ccedil;&otilde;es&nbsp; ao consumidor. O contr&aacute;rio, ou seja, quem s&oacute; navega bem nestas &aacute;reas, e n&atilde;o se relaciona bem com finan&ccedil;as, pode ficar para tr&aacute;s e perder na competi&ccedil;&atilde;o para os profissionais dos n&uacute;meros.<br /> <br /> N&atilde;o por coincid&ecirc;ncia se v&ecirc; cada vez mais o especialista da &aacute;rea financeira ser i&ccedil;ado a cargos de CEO de grandes empresas, deixando para aqueles que atuam em marketing, caminhar &agrave; margem das decis&otilde;es estrat&eacute;gicas. Talvez este seja um dos motivos que levam os dois departamentos, finan&ccedil;as e marketing, a criar uma rixa interna nada velada. &Eacute; rara uma reuni&atilde;o onde n&atilde;o haja fric&ccedil;&atilde;o entre as duas &aacute;reas. Como resultado,&nbsp; uma aponta os problemas da outra, gerando&nbsp; a&ccedil;&atilde;o defensiva quando n&uacute;meros negativos s&atilde;o apresentados. <br /> <br /> Por outro lado, tamb&eacute;m n&atilde;o &eacute; raro, o profissional de finan&ccedil;as ser visto como algu&eacute;m que tem como foco descobrir problemas. Em geral, tende a indicar que s&atilde;o derivados de estrat&eacute;gias lideradas pelo departamento de marketing. Para piorar o quadro, tamb&eacute;m se constata nas empresas uma briga s&eacute;ria entre&nbsp; as&nbsp; &aacute;reas de marketing, finan&ccedil;as e vendas, que s&atilde;o pilares de uma organiza&ccedil;&atilde;o. A empresa sempre sai prejudicada, pois uma briga destas pode destruir uma empresa.<br /> <br /> Desta forma, uma das maneiras para diminuir este estresse entre as equipes, &eacute; dotar cada uma delas de capacidade e interesse pelas an&aacute;lises financeiras. Ainda assim, entenda-se aqui que ser anal&iacute;tico n&atilde;o &eacute; suficiente j&aacute; que &eacute; necess&aacute;rio conhecer os conceitos financeiros, o que requer estudo e talento. Ali&aacute;s, querer sucesso na &aacute;rea de marketing sem gostar de estudar &eacute; praticamente imposs&iacute;vel. Sem contar que parte do trabalho de marketing &eacute; buscar formas de mensura&ccedil;&atilde;o para a proje&ccedil;&atilde;o do valor da marca, retorno sobre campanhas, defini&ccedil;&atilde;o da vantagem competitiva, redu&ccedil;&atilde;o de custos e maximiza&ccedil;&atilde;o dos lucros.<br /> <br /> Sendo assim, dominar finan&ccedil;as &eacute; fundamental para o profissional que deseja evoluir em marketing, pois at&eacute; na constru&ccedil;&atilde;o da carreira, s&oacute; se consegue atingir o que se pode mensurar.&nbsp; <br /> <br /> * Amalia Sina &eacute; reconhecida como uma das mais bem sucedidas executivas brasileiras de sua gera&ccedil;&atilde;o. Foi presidente da Philip Morris do Brasil, da&nbsp; Walita do Brasil e vice-presidente da Philips para a Am&eacute;rica Latina. Com MBA em Marketing pela FEA/USP e P&oacute;s-graduada em Gest&atilde;o pelo Triton College, Chicago, hoje comanda a sua pr&oacute;pria empresa, a Sina Cosm&eacute;ticos. &Eacute; autora dos livros &ldquo;Mulher e Trabalho&rdquo; e &ldquo;Marketing Global &ndash; Solu&ccedil;&otilde;es Estrat&eacute;gicas para o Mercado Brasileiro&rdquo;.</p>
Sem o domínio de finanças, profissional de Marketing compromete o resultado da empresa
9 de agosto de 2010