O escritor americano Eric Hoffer certa vez disse que “só podemos ter certeza absoluta daquilo que não compreendemos”. A frase deveria servir de alerta para todos nós, profissionais que lidam com os consumidores no dia a dia. Para facilitar o cotidiano e, de certa forma, tentar organizar o mundo de incertezas em que vivemos, muitas vezes nos aferramos a regras, códigos e comportamentos que nem sempre correspondem mais à realidade.
Na dunnhumby, realizamos recentemente um estudo para entender o comportamento dos clientes brasileiros e sua relação emocional tanto com a Sexta-Feira Santa quanto com a Páscoa. Realizado com 1002 consumidores de todo o país, o estudo permite pintar um quadro fidedigno do público. Nesse processo, algumas certezas caíram por terra.
Uma delas é a premissa da indústria sobre o forte apelo dos brinquedos para os ovos infantis, que gerou, nos últimos anos, uma imensa ampliação da variedade de produtos disponíveis nas gôndolas e uma elevação no valor médio dos ovos de Páscoa. Para o shopper, por mais que o brinquedo seja um aspecto relevante na escolha do produto, o preço, a qualidade e o sabor do chocolate são fatores mais importantes de decisão. Mais importantes até mesmo que a marca do produto.
O estudo também verificou que o supermercado continua a ser o canal mais importante de pesquisa e compra de ovos de Páscoa, mas os produtos artesanais vêm ganhando preferência e aumentando sua percepção de qualidade. Enquanto a indústria se preocupa em incrementar o interior dos ovos com brinquedos sofisticados e surpresas criativas, o público consumidor elege, por seu comportamento de compra, o básico: chocolate saboroso, com preço justo. E, cada vez mais, com um toque artesanal.
Esse é o tipo de insight que não é possível obter sem ouvir o público de uma forma isenta, deixando de lado conceitos prévios. A lição que fica é que, por mais bem elaborados que sejam os planos de marketing e mídia, estes não obterão resultado se não ouvirem o cliente e não entenderem suas preferências e desejos.
Melhor ainda se, em vez de expectativas de consumo, for possível utilizar dados reais de comportamento dos clientes para dirigir o desenvolvimento de produtos, ações comerciais e planos de marketing. Atuando em parceria com alguns dos maiores varejistas nacionais e analisando dados de compra de mais de 22 milhões de brasileiros, a dunnhumby tem gerado insights sobre o comportamento dos clientes e, muitas vezes, derrubando mitos há muito estabelecidos na indústria e no varejo.
Se no passado era inviável contar com umainfraestrutura tecnológica para capturar dados e analisá-los para gerar insights na velocidade do dinamismo do setor, hoje essa é uma condição essencial para quem quer se relacionar com o cliente em vez de empurrar produtos. Em pouco tempo, não haverá varejo que não utilize intensamente os dados para dirigir sua estratégia.
A tendência é que a quantidade de dados disponíveis só aumente. Por outro lado, a velocidade de resposta da indústria e do varejo precisará ser ainda maior para atender à clientes que esperam ser reconhecidos como pessoa (e não como um número) em qualquer ponto de contato com as marcas. O desafio está na mesa: sua empresa está focada em transformar os dados em informação, gerando insights e quebrando paradigmas longamente estabelecidos no setor?
