“Atualmente, a diferença entre um campeão de vendas e o seu concorrente é cada vez mais a sua habilidade em executar.” O insight, compartilhado por Simone Terra na abertura do segundo episódio da série Mundo do Marketing Trade Show, idealizada pelo Mundo do Marketing em parceria com o SuperVarejo, indica o quão importante é a participação das empresas na ponta – o próprio ponto de venda.
Chegar a esta ponta de forma sólida e eficaz é um objetivo que demanda estratégia. Neste panorama, o escopo estratégico passa pela transformação do modelo cultural de gestão empresarial. De maneira simples, caso queiram entregar boas experiências aos consumidores no ponto de venda, empresas devem trabalhar para mudar paradigmas estratégicos pautados exclusivamente pelo sell in, relação desenhada para estratégias B2B, e desenvolver ações voltadas para o sell out, que coloca o cliente no centro da estratégia.
O caminho para a transformação passa pela execução de estratégias específicas para famosos 4P’s de Marketing – preço, produto, praça e promoção. “Estes fatores devem estar definidos desde o planejamento. Qual produto irá abastecer um canal específico? É preciso colocar o produto certo no canal certo, com o preço adequado, construindo toda uma estrutura de pricing que considere o quanto o shopper está disposto a pagar pelo produto em questão”, pontua Simone.
Neste panorama, em que a execução adequada das estratégias no ponto de venda podem diferenciar marcas de suas concorrentes, outra figura, que comumente intermediará os propósitos e as estratégias da marca deixando-as claras ao consumidor, assume papel fundamental: o vendedor. “Estamos falando de vendedores que entendem onde eles tem que colocar foco para fazer o sell out acontecer. Eles fazem parte de uma estrutura toda voltada para uma estratégia que define quem atenderá a cada canal”, complementa.
Partindo de estratégias sólidas para a transformação cultural das empresas, estruturas sólidas de sell out representam uma grande oportunidade de diferenciação no ponto de vendas, pois valorizam a marca, garantem visibilidade e habilitam uma atuação tática em relação à concorrência, aumentando as vendas das empresas na ponta.
Percepções práticas do sell out
O segundo episódio da série Mundo do Marketing Trade Show foi mediado por Cristiano Eloi, Gestor das plataformas SuperVarejo, e contou com a participação de Marina Mosconi Hussein Gerente de Trade Marketing – Pet Food na BRF e Michelle Tsufa da Costa, Diretora Executiva Comercial da Stanley no Brasil. Experientes, as profissionais compartilharam as próprias percepções sobre a importância do sell out para as áreas em que atuam.
Na área de Pet Food da BRF, há um lema importante: o sell in deve acompanhar o sell out. “O sell in é o resultado do sell out. As duas áreas caminham juntas, e uma não existe sem a outra. Para que isso funcione, é preciso que cada vendedor seja o protagonista de sua loja, que o setor de Trade foque em campanhas focadas em mix e itens rentáveis, focadas em distribuição e, acima de tudo, Trade tem a responsabilidade de valorizar as pessoas que fazem tudo isso acontecer com ótimas performances no ponto de vendas”, afirma Marina.
Fazendo uma análise retrospectiva, Michelle aponta que com o passar do tempo, o setor de vendas perdeu parte de suas características definitivas, e a explosão da concorrência nos tempos modernos obriga a área de Trade a descer até o chão onde a ação acontece. “A gôndola não esticou, mas o número de concorrentes explodiu, e a guerra nos pontos de venda é muito grande. Portanto, tudo conta: como cadastramos os nossos produtos, como nos posicionamos na gôndola, como ativamos o ponto extra e como podemos gerar experiência para o consumidor que passa pelo ponto de venda”, pontua.
Mesmo atuando em setores bastante distintos, as profissionais compartilham o desafio de garantir sinergia entre as diferentes áreas que impactam a performance global do sell out – Trade Marketing, Comercial, Marketing e RH. “Ao olhar para a área comercial, é preciso garantir que tudo o que as estratégias de Trade cheguem até a ponta, porque eles são a ponte entre nós, que ficamos no escritório, e o ponto de vendas. Portanto, nossos planos e iniciativas devem chegar ao setor comercial de maneira bem alinhada e bem estratégica, de acordo com aquilo que planejamos”, explica Marina.
No entanto, ao que tudo indica, ficar no escritório é um luxo cada vez menos palpável para os profissionais de Trade. “Hoje, áreas de Trade deslocadas da área de vendas não existem mais. Além disso, antes, o Marketing desempenhava um papel fundamental de desenhar somente o produto e a marca. Hoje, ele assumiu um papel muito importante em fazer com que as estratégias de Trade desçam e sejam executadas no ponto de venda”, finaliza Michelle.
Mundo do Marketing Trade Show
A íntegra do segundo episódio da série Mundo do Marketing Trade Show está disponível no canal do Mundo do Marketing no YouTube. Durante a conversa, as participantes trouxeram cases que ilustram a importância do sell out para suas respectivas áreas de ação, enquanto Simone Terra desdobrou insights sobre a importância de que as empresas identifiquem o que é mais importante para os canais de vendas nos quais estão inseridas, de modo a estabelecer uma sinergia atrativa aos consumidores.
No mesmo canal, os habitantes do Mundo do Marketing têm acesso ao primeiro episódio da série, que contou com a participação de Deise Souza, Gerente de Trade da J. Macêdo, e Gabriel Francisco, Gerente de Trade da Reckitt. No episódio de estreia, os profissionais debateram sobre o tema “Trade de Marketing: escopo de área e importância para as empresas”, com comentários de Fabiano Benedetti, Head de Marketing e Novos Negócios da APAS.
O terceiro episódio da série será transmitido no canal do Mundo do Marketing no dia 24 de outubro, e contará com a participação de Mayra Dietzold Palácios, Head de Marca, Inovação e Trade Marketing da Burger King, e Carolina Costa, Gerente de Marketing Animal Health na Boehringer Ingelheim. Para não perder os lançamentos, os interessados podem se cadastrar no site do Mundo do Marketing e receber os links das lives.
Leia também: Importância do Trade Marketing, segundo especialistas no Trade Show
