Sabe, o que mais me impressiona é que estamos tão perto da nação (fazemos parte dela), mas qual é a nossa contribuição (pessoal e profissional) para levá-la para onde sonhamos? Quem trabalha com branding sabe que a (re)construção de um posicionamento acontece a longo prazo, com o conjunto de impressões que as pessoas têm em relação às experiências com a marca. Onde cada decisão que tomamos pode nos levar ao sucesso ou para em uma repercussão negativa com crise para gerenciar. Mas e se deslocarmos essa análise para entender as transformações da nossa própria nação? Será que o Brasil entregou um posicionamento claro e coerente em 2023 ou é mais um exemplo de marca que precisa se reinventar?  Não estou falando “apenas” de política. Mas de todos nós que compomos essa marca.

Entra ano e sai ano, algo que fica bem claro: o Brasil é visto como uma personalidade alegre, festeira e criativa, independentemente dos problemas (e até mesmo dos recordes em altas temperaturas).

O estudo ‘Branding Brasil – O valor que o país gera’, também aponta isso: a partir do levantamento com mais de  2,5 mil respondentes e social listening com mais de  600 mil tweets, foi constatado que os principais atributos positivos são: festeiro (59%), alegre (58%), acolhedor (55%), criativo (55%), forte (54%) e trabalhador (54%).

Por outro lado, um terço dos respondentes têm percepções negativas sobre o país, principalmente ligado a um perfil aproveitador (36%), malandro (34%), oportunista (33%) e desonesto (22%). Esse “jeitinho brasileiro” é um ponto a ser revisto por também representar uma antiga forma de fazer propaganda – algo que quase me fez abandonar a carreira em meados das décadas de 80 e 90.

Era uma época em que piadas pejorativas e preconceituosas eram usadas livremente para gerar vendas e, é claro, ajudavam nessa impressão/formação cultural. Embora isso tenha deixado resquícios na identidade brasileira, o mercado passa por uma transição gradual com a relevância de posicionamentos conscientes e sustentáveis.

Ao longo dos anos, tentei dar minha contribuição para trazer equilíbrio e brasilidade positiva. O que me traz para um tema extremamente relevante:  92% dos líderes brasileiros reconhecem a importância do ESG para o futuro dos negócios, embora somente 16% tenham total conhecimento sobre o assunto, conforme dados de estudos da Data-leaders, desenvolvido pela Data-Makers e CDN. Ou seja: apesar do destaque, a agenda ESG caminhou em passos lentos durante 2023, com muito discurso e pouca prática.

A grande questão é a superficialidade em que a temática acaba sendo abordada, já que muito desse interesse em adotar tais práticas se deve por motivações de melhoria de imagem de marca (85%) e reputação corporativa (65%). Mas o posicionamento acontece com o desdobramento de decisões tomadas que vão além do que é divulgado. Nesse sentido, embora seja uma temática em alta para gerar valor às marcas, é preciso ter um cuidado para não cair em discursos vazios e demonstrar incongruências.

Mas o ESG é um fato. Olhe para a arte. A 35ª Bienal de São Paulo reuniu artistas de diferentes origens e contextos nas “Coreografias do Impossível” para colocar em xeque o antigo isolamento das culturas e dar espaço a um coletivo plural. A Bienal acabou, mas se você puder, vá ao MASP (Museu de Arte de São Paulo). Você vai ver a exposição Histórias Indígenas. Sabe a tradicional rampa vermelha do Masp? Ganhou uma intervenção do coletivo Mahku, sendo a primeira intervenção desde a década de 70. Acha nichado? Não! Está sendo inserido na cultura. A arte está tentando trazer para a vida a questão da diversidade.

Então, convido você a perceber a importância que o seu dia a dia na publicidade (em todas as suas formas) tem. Assim como aconteceu no caso do “jeitinho brasileiro”, podemos agora trazer a realidade que queremos para o dia a dia. Se trouxer a diversidade para dentro da sua empresa, para a comunicação, vai transferir para o comum da vida algo que já devia estar nele há muitos anos.

O Brasil tem grande potencial de se transformar numa referência em diversidade, enquanto país com a maior miscigenação no mundo, bem como em iniciativas sustentáveis pela importância global da Floresta Amazônica. Também tem muito espaço para trabalhar a hospitalidade e alegria da personalidade brasileira a favor do seu protagonismo no mercado.

Com a colaboração das marcas, vamos trazer para o cotidiano o país diverso que temos, sem esquecer a alegria e o acolhimento. Muito pelo contrário, o rebranding que o Brasil precisa é olhar para a própria rua, para as pessoas e valorizar o valor que elas têm. Só fazemos isso em Copa do Mundo e Carnaval, por exemplo. Vamos fazer isso no arroz, no feijão, na viagem, no banco… Vamos fazer isso em tudo na nossa vida.

Eu acredito no poder transformador da comunicação. E isso me leva, mais uma vez, a importância do nosso papel na cultura do país. O Brasil que vimos até agora mostra que precisa passar por um rebranding para combinar a essência brasileira que amamos com posicionamentos mais consistentes para se tornar uma marca confiável e de grande impacto mundial. Tudo o que falta é mostrar o seu valor para que o “jeitinho brasileiro” seja ressignificado. 

*Rui Piranda é sócio-fundador da agência ForALL