Em 1996, Bill Gates publicou um texto de sua autoria no site da Microsoft com o título “Content is king”. O título, que se tornou um famoso jargão, exaltava o conteúdo como peça mais importante em quaisquer que sejam as estratégias ou meios de comunicação, como podemos perceber neste trecho:
“Se é esperado que as pessoas aceitem ligar um computador para ler uma tela, elas devem ser recompensadas com informações profundas e extremamente atualizadas que podem explorar à vontade. Eles precisam ter áudio e, possivelmente, vídeo. Eles precisam de uma oportunidade de envolvimento pessoal que vá muito além daquela oferecida pelas páginas de cartas ao editor de revistas impressas”.
Por mais que o fundador da Microsoft estivesse se referindo à internet e ao jornalismo, esta frase resume bem o ponto principal deste texto, que lembremos é sobre content e live marketing: o público precisa de muito mais que uma boa tecnologia para se sentir tocado e envolvido com uma marca, ele precisa de toda uma jornada bem estruturada e de um conteúdo que transmita, de fato, uma mensagem.
Então, quer dizer que o conteúdo segue sendo rei depois de quase três décadas da frase do amigo Bill? Na verdade, ele é mais que isso: é o objetivo final de uma estratégia. O content experience não é sobre vender um produto ou reforçar uma marca, mas sobre mapear, atrair, acompanhar, educar, entreter e reter o seu público.
Para toda esta teoria ser eficiente na prática é preciso inverter os papéis na hora de planejar uma ação. Antigamente, para criar experiência de live marketing, o “caminho natural” era encontrar o recurso mais inovador, a melhor tecnologia, ou até mesmo a integração de ceno e técnica para criar a mais incrível experiência, e só depois fazer o conteúdo caber no que já estava planejado. Quantas vezes recebemos pedidos de mapping, de óculos VR, mas sem uma mensagem realmente pertinente para tal uso?
Hoje é preciso fazer o contrário: primeiro, pensamos na narrativa, criamos o storytelling, desenvolvemos conteúdos e depois, com isso consolidado na estratégia, inserimos o recurso que será empregado. Tudo isso com um olhar em toda a jornada do público durante a experiência, e não somente no vídeo/ação/game/ativação: desde o primeiro até o último contato de uma pessoa com a marca, ela deve se sentir imersa em conteúdo e interagindo com ele e não somente com as tecnologias envolvidas. Sei que o trabalho foi bem feito quando a mensagem foi transmitida de forma clara e está sendo reverberada.
Isso é content experience e precisa ser o drive de todos que vivem e fazem o live marketing. Afinal, nenhuma experiência vale a pena sem conteúdo e nenhum conteúdo é relevante sem experiência.
*Rodolfo Brizoti é Sócio e Head de Criação, Planejamento e Content da EAÍ?! Content Experience, agência de live marketing focada em content experience e em inovações na realização de eventos, campanhas de incentivo, promoções, premiações e as mais diversas ativações de brand experience. Já trabalhou com grandes players do mercado, como Whirlpool, Heineken, iFood e Havaianas.
