Roi: ainda falta implementação apesar de sua reconhecida importância 10 de janeiro de 2013

Roi: ainda falta implementação apesar de sua reconhecida importância

         

Empresas precisam ter uma mínima estrutura de gestão e estarem dispostas a investir tempo e recursos em mudanças que afetam seus processos e funcionários

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ROI,retorno,mensuração,resultadosO retorno de investimento sobre Marketing figura entre os assuntos mais comentados e debatidos por especialistas e profissionais da área há tempos. O que se vê, no entanto, é muita conversa e pouca prática. Mesmo com a constante pressão por resultados enfrentada pelos departamentos de Marketing, ainda são poucos os que fazem uma mensuração mais detalhada de seu retorno. 

O Roi (Return on Investment) demonstra enorme relevância para as decisões estratégicas, mas exige investimentos, tempo e estrutura e nem todas as empresas se sentem seguras para seguir neste caminho. Segundo o Estudo Global IBM de 2011, 61% dos executivos seniores de Marketing no Brasil acreditam que o Roi em Marketing será a principal métrica para determinar o seu sucesso até 2015. Apenas 50%, no entanto, se dizem preparados para tal desafio.

A falta de entendimento sobre o assunto e o medo de mudança são alguns dos obstáculos para uma atitude mais prática. Outro fator importante que corrobora para a inércia é a própria cultura das organizações. “A empresa precisa se preparar para fazer uma análise de Roi porque treinar e capacitar pessoas para aplicarem as informações adquiridas e criar sistemas internos, como um banco de dados, não é um processo simples”, avalia José Emílio Miguel, Professor de Métricas e Pesquisas de Comunicação da ESPM-Rio e Sócio da Fenícios Comunicação, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Das empresas que procuram as ferramentas para mensurar o retorno de investimento em Marketing, um número ainda mais reduzido sabe, realmente, o que deseja alcançar e fazer com as informações disponíveis. A maioria começa a medir por causa de uma pressão da matriz ou de outros setores internos, como finanças e compras, e não pensa nos objetivos prioritários. “É necessário saber se o interesse é, por exemplo, medir o retorno em vendas, em penetração no mercado ou enquanto à construção de marca. Ou seja, se o retorno a medir é o de curto ou longo prazo. As opções são várias”, opina Eric Dherte, Sócio e Diretor das Operações na América Latina da Integration MCA, em entrevista ao portal.

Evolução do mercado
A Petrobrás faz a análise do Roi de suas grandes ações em comunicação desde 2011, mas realizava também avaliações pós campanha pelo menos há cinco anos. Hoje, a companhia tem uma metodologia própria para analisar a eficácia das iniciativas. A chamada Metricom mede, entre outros fatores, o grau de aderência das ações com as bases estratégicas da Comunicação.

A preocupação em encontrar formas mais personalizadas de mensurar resultados fez o Itaú desenvolver uma ferramenta para calcular o retorno de investimento em mídia e patrocínio. O projeto, criado em parceria com a McKinsey, teve como objetivo manter todas as informações centralizadas no departamento de Marketing.

Assim como a Petrobrás e o Itaú, outras empresas começaram com iniciativas simples e foram desenvolvendo suas medições. Hoje, o que existe no mercado brasileiro são vários níveis de implementação, mas muitas companhias ainda se encontram em uma fase embrionária. Raras são aquelas que têm controle completo da gestão em comunicação com métricas e processos integrados com os demais sistemas de gestão da empresa como é o caso para setores como vendas, produção, tecnologia e finanças. “É um processo de evolução e eu diria que o Brasil e a América Latina como um todo se encontram em um primeiro estágio nisso”, analisa o Sócio e Diretor da Integration MCA.

Avanços tecnológicos
A perspectiva de crescimento da mensuração em Marketing no Brasil é alta, entre outros motivos, pela eminência de grandes eventos, como a Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos no Rio de Janeiro, e devido aos avanços tecnológicos, além da crescente pressão por demonstrar os resultados. A capacidade de armazenamento dos computadores e a maior disponibilidade de algoritmos para mensurações estatísticas têm possibilitado a aquisição de dados e influenciado as empresas a prestarem mais atenção no uso que pode ser dado para tais informações.

Apesar de muitos profissionais ainda sentirem dificuldade em interpretar os indicadores por falta de domínio técnico, o fato é que as ferramentas estão cada vez mais precisas e confiáveis e têm obtidos bons resultados. “Não é uma ciência exata, mas é melhor do que os profissionais usarem apenas o feeling. O ideal é analisar o subjetivo e o quântico em conjunto”, opina o professor da ESPM-Rio.

As novas formas de comunicação, como as mídias digitais, também influenciam o maior interesse pelas métricas de Roi. Na área de publicidade, a TV sempre teve a maior parte dos investimentos por ter boa cobertura e preço razoável, mas os canais de mídia se multiplicaram e os anunciantes estão se questionando, cada vez mais, quais formas de passar sua mensagem são mais efetivas em cada ação específica. “Os anunciantes querem saber quais canais devem ser ativados em cada momento do ciclo de contato com o consumidor e como, quando, e o quanto investir em cada um deles”, avalia David Eastman, Vice-Presidente Executivo da Pointlogic no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

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Empresas que medem o ROI
Empresas que oferecem o serviço não faltam. É o caso da Integration, da Pointlogic e da Millward Brown. Recentemente, Nielsen e LCA uniram suas competências no segmento para conquistar essa fatia do mercado. Apesar das crescentes opções, o serviço é quase exclusivamente requerido pelas companhias de grande e médio porte. “As empresas precisam ter uma estrutura madura para entender, processar e aplicar as informações obtidas. Mas o esforço vale a pena e as que utilizam essas ferramentas continuam investindo porque estão vendo nesse trabalho um diferencial competitivo”, avalia José Luiz Chabassus Maia, Sócio Diretor da área de Inteligência de Mercado da LCA.

No caso dos clientes da Integration, as empresas da categoria de bens de consumo são as que mais procuram alternativas para fazer isso. Logo depois vêm as de serviço e, na sequência, as voltadas para clientes corporativos. “O problema das empresas B2B é que na maioria dos casos as informações disponíveis sobre a atividade são mais escassas. As equipes de Marketing normalmente são pequenas e elas encontram ainda mais dificuldade para conseguir recursos para esse processo”, opina Eric Dherte.

Além de uma estrutura mínima de gestão, as companhias que pretendem medir o Roi precisam ter uma ampla visão sobre seu mercado e preparo para enfrentar as consequências das mudanças. “As ferramentas apontam para resultados e implicam em tomadas de decisão que podem gerar conflitos entre gerentes de diferentes setores e até marcas da empresa. É necessário um amadurecimento para lidar com isso”, avalia José Luiz.


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