Em 2009, Gisele Bündchen foi eleita pelo jornal The Daily Beast a modelo mais valiosa do mundo. Desde então foi apontada pela Forbes como uma das 100 mulheres mais poderosas do mundo (2013); teve dois filhos com o jogador de futebol americano Tom Brady (2009 e 2012); e se afastou das passarelas (2015). Uma coisa, entretanto, manteve-se intacta durante todo este tempo: a parceria da modelo com a Sky. Há sete anos, a marca e a brasileira caminham lado a lado, deixando lições em relação ao uso de celebridades na comunicação.
Gisele entrou para as campanhas como primeira garota propaganda da companhia de telecomunicações no momento do lançamento do serviço em alta definição (HD). A proposta era, por meio da parceria, associar a imagem da novidade do portfólio ao ícone da perfeição. Este ponto sinalizava a adequação entre os atributos da personalidade e aqueles que pretendiam ser construídos em relação à oferta. O objetivo estava claro e havia sinergia, pontos cruciais para um casamento de sucesso e duradouro.
Com o passar do tempo, a estratégia de comunicação baseada no uso de celebridades da Sky evoluiu. “Em um segundo momento, passamos a ter a Gisele atuando com outras personalidades, como músicos e atletas, que faziam parte do portfólio de patrocínios da companhia. Hoje, evoluímos para um modelo em que a Gisele participa do processo de formação de posicionamento macro da marca, institucional, e usamos taticamente outras celebridades. É o caso da Claudia Leitte, para o produto pré-pago, e do ator Robson Nunes, em ações específicas para os públicos C e D”, explica Alex Rocco, Diretor de Marketing da Sky, em mais um hangout da série TopBrands.
Premissas para o sucesso
Para que a mensagem seja bem recebida pelos consumidores, a companhia também opta por inserir a participação das personalidades dentro do storytelling das peças publicitárias. Elas fazem parte do contexto das histórias que estão sendo contadas, como personagens da comunicação, em vez de dizerem apenas que usam o produto – discurso, muitas vezes, recebido sem credibilidade pelo público. “Vamos além do endorsement”, resume Rocco.
A preocupação com o contexto em que os famosos estão inseridos e com os objetivos de suas contratações mostram como as celebridades – por si só – não vendem produtos ou serviços. Elas podem apenas acelerar o processo de construção de brand equity para, em um segundo momento, gerar aumento nas vendas. A associação é turbinada quanto mais a empresa tenha verbas de comunicação para aplicar na estratégia.
Ainda assim, todo o investimento será desperdiçado caso algumas premissas não sejam respeitadas. “Em primeiro lugar, a celebridade deve ser conhecida do público-alvo. Depois, é preciso haver uma sinergia entre a imagem da celebridade e o posicionamento da marca, para que haja transferibilidade de atributos e de personalidade da primeira para a segunda. Por último, é fundamental a existência de algum brand equity inicial da própria marca anterior à associação. É preciso haver um ponto de partida”, analisa Marcos Marchado, Sócio da TopBrands, em entrevista via hangout ao Mundo do Marketing.
Objetivos claros
Além do respeito às premissas, os objetivos com a estratégia de brand equity precisam estar claros, havendo pelo menos três deles possíveis: a celebridade funciona como um reforço da personalidade da marca; cria significados ligados a desempenhos e julgamentos, como os de superioridade e velocidade; ou gera awareness, ou seja, lembrança. “A marca deveria se perguntar, antes da escolha, com quem deseja se comunicar, quais significados quer construir e quais comportamentos espera dos clientes”, ressalta Machado.
Passar por todos esses estágios tende a garantir a adequação na escolha da personalidade e das ações nas quais ela será inserida. “A marca precisa ter seu brand equity e não pode abrir mão dele ao usar uma celebridade como apoio, sob o risco de ficar menor do que a celebridade ou de perder o significado que quer construir para si de forma mais longeva”, aconselha Rocco.
Assista ao hangout completo:
