<p>Houve um tempo em que, se voc&ecirc; soubesse o setor de atividade de uma empresa, j&aacute; conseguiria definir as tecnologias que seriam utilizadas ali. Editoras estavam relacionadas com papel e tecnologia de impress&atilde;o; gravadoras, com discos de vinil ou fitas magn&eacute;ticas. Fabricantes de m&aacute;quinas fotogr&aacute;ficas remetiam a qu&iacute;mica e f&iacute;sica. Esse tempo acabou, todos sabem. E o que pode ser aprendido com as empresas que alcan&ccedil;aram o sucesso no novo tempo da converg&ecirc;ncia intersetorial?</p> <p><strong>1. Esque&ccedil;a a converg&ecirc;ncia</strong>. Nossas pesquisas mostram que as aptid&otilde;es necess&aacute;rias para as tr&ecirc;s facetas do mundo dos produtos digitais s&atilde;o inerentemente diferentes e divergentes: produ&ccedil;&atilde;o de conte&uacute;do, que inclui gerenciamento dos artistas, criatividade, busca de novas ideias e Marketing de conte&uacute;do; gerenciamento da rede de telecomunica&ccedil;&otilde;es, que abrange cobertura, qualidade, confiabilidade da rede e atendimento ao cliente; desenvolvimento de tecnologia da informa&ccedil;&atilde;o e de bens eletr&ocirc;nicos de consumo, envolvendo pesquisa e desenvolvimento, teste de novas tecnologias, design industrial e do processo de manufatura.</p> <p><img alt="Revolu&ccedil;&atilde;o Digital" align="right" width="200" height="469" src="/images/materias/hsm_revolucaodigital_intern.jpg" />Apesar de cada vez mais a estrutura de tecnologia b&aacute;sica ser comum a v&aacute;rios setores, n&atilde;o se conhece nenhuma empresa que se tenha destacado nas tr&ecirc;s &aacute;reas. Na ind&uacute;stria de m&iacute;dia, por exemplo, as tecnologias digitais afetam a estrutura tecnol&oacute;gica dos conte&uacute;dos e as maneiras como esse conte&uacute;do pode ser produzido, distribu&iacute;do e desfrutado, mas n&atilde;o afetam o conte&uacute;do bruto em si.</p> <p>Da&iacute; ser dif&iacute;cil para as empresas de software produzir somente conte&uacute;do, como um programa de not&iacute;cias ou de entretenimento para a televis&atilde;o. Criam-se barreiras que impedem uma converg&ecirc;ncia intersetorial que seja sustent&aacute;vel de ponta a ponta. A recente venda da Endemol (empresa de produ&ccedil;&atilde;o de conte&uacute;do) pela Telefonica (empresa de telecomunica&ccedil;&otilde;es) e o an&uacute;ncio da venda de parte da AOL (servi&ccedil;os de internet) pelo grupo Time Warner (m&iacute;dia) fornecem provas concretas para sustentar essa conclus&atilde;o.</p> <p><strong>2. Construa a predomin&acirc;ncia</strong>. Ao analisar o mundo digital, identificamos duas esferas de capacidades: uma de tecnologia, outra de conte&uacute;do; a esfera das capacidades de tecnologia &eacute; formada por seis tipos de empresas, que podem distribuir, transportar ou atuar como provedoras de acesso ao conte&uacute;do (veja quadro); A esfera das capacidades de conte&uacute;do est&aacute; repleta de empresas como Disney, EMI e Fox; s&atilde;o as criadoras de m&uacute;sica, shows de TV, filmes, programas esportivos, videogames, mapas ou conte&uacute;do para web 2.0 (comunidades online customizadas, wikis, blogs e outros).</p> <p>Conforme o leitor j&aacute; deve ter notado, pode haver sobreposi&ccedil;&atilde;o nas categorias, como no caso da Sony, que fabrica equipamentos anal&oacute;gicos e digitais. Nossas pesquisas mostram que duas estrat&eacute;gias podem ser utilizadas para construir tal predomin&acirc;ncia: controlar os canais de distribui&ccedil;&atilde;o. Por exemplo, dentro do espa&ccedil;o tecnol&oacute;gico, as empresas est&atilde;o se tornando &ldquo;o&rdquo; portal interativo digital, numa tentativa de assumir o controle dos canais de distribui&ccedil;&atilde;o. Os portais interativos digitais podem assumir muitas formas, por exemplo: uma rede de comunica&ccedil;&atilde;o, um equipamento digital ou um portal de acesso &agrave; internet.</p> <p>Diferentes players no mercado, provenientes de ind&uacute;strias de eletr&ocirc;nicos, empresas de TI ou de servi&ccedil;os de telecomunica&ccedil;&otilde;es, tamb&eacute;m est&atilde;o competindo para assumir o controle dos canais de distribui&ccedil;&atilde;o; construir confian&ccedil;a. Textos ficcionais, not&iacute;cias, m&uacute;sica, esportes ou filmes, qualquer dado digitalizado pode ser facilmente copiado e repassado. Ao mesmo tempo que o crescimento de conte&uacute;do gerado pelos usu&aacute;rios &eacute; importante, servi&ccedil;os confi&aacute;veis que exijam a veracidade do conte&uacute;do s&atilde;o o sustent&aacute;culo para que as empresas ganhem e mantenham a confian&ccedil;a dos clientes.</p> <p><strong>3. Ingresse em novas cadeias</strong>. Ainda que a converg&ecirc;ncia entre as esferas da tecnologia e do conte&uacute;do n&atilde;o seja vi&aacute;vel, nossa pesquisa mostra que h&aacute; &aacute;reas em que a difus&atilde;o de novas tecnologias abriu significativas&nbsp;oportunidades na cria&ccedil;&atilde;o de cadeias de valores que aparecem no fornecimento de servi&ccedil;os, que s&atilde;o a espinha dorsal do mundo digital. Servi&ccedil;os anal&oacute;gicos tradicionais est&atilde;o destinados a se tornar digitais, e as oportunidades de neg&oacute;cio para o desenvolvimento de novas cadeias de valores s&atilde;o virtualmente ilimitadas. Dentre essas oportunidades, tr&ecirc;s merecem destaque: fornecimento de servi&ccedil;os digitais para possibilitar a publicidade online; fornecimento de servi&ccedil;os digitais para gerenciar direitos autorais; fornecimento de servi&ccedil;os digitais para transa&ccedil;&otilde;es financeiras.</p> <p>Proje&ccedil;&otilde;es indicam que o valor gasto em publicidade nos canais digitais aumentar&aacute; drasticamente. O jornal Financial Times estima que em 2010 o mercado de publicidade online mundial alcan&ccedil;ar&aacute; a marca de US $ 64 bilh&otilde;es. Por sua vez, a digitaliza&ccedil;&atilde;o de conte&uacute;do tornou mais dif&iacute;cil a prote&ccedil;&atilde;o da propriedade intelectual e novos sistemas digitais para gerenciamento de direitos autorais (em ingl&ecirc;s, DRM , de Digital Rights Management) se tornam necess&aacute;rios para auxiliar empresas nessa atividade-chave para a apropria&ccedil;&atilde;o de valor. Sistemas DRM influenciar&atilde;o de maneira decisiva o futuro modelo de neg&oacute;cio das empresas produtoras de conte&uacute;do. E, por fim, o crescimento de neg&oacute;cios digitais aumentou a necessidade de uma infraestrutura para pagamentos online.</p> <p><strong>4. Forne&ccedil;a o hardware , o software e os servi&ccedil;os</strong>. Para uma empresa de TI que tenha vis&atilde;o de longo prazo, tamb&eacute;m existe a oportunidade de fornecer ao mundo digital ferramentas para constru&iacute;-lo. Com o projeto Android, por&nbsp;exemplo, o Google est&aacute; visando o fornecimento de um ambiente de desenvolvimento completo, para dar aos desenvolvedores de software as ferramentas necess&aacute;rias para que eles possam criar aplicativos para a internet. Desenvolvedores de tecnologias digitais, como Cisco, Motorola e Microsoft (em parceria com o Yahoo!), tamb&eacute;m tentam estabelecer sistemas e aplicativos populares, ganhando assim o controle do mercado para essas ferramentas de desenvolvimento. Outras empresas, como IBM, HP e Ericsson, v&ecirc;m criando produtos sofisticados que t&ecirc;m a capacidade de integrar sistemas.</p> <p>* <strong>Jamie Anderson</strong> &eacute; membro do Centre for Management Development da London Business School, de Londres, e s&oacute;cio da consultoria Globalpraxis. <strong>Gianvito Lanzolla</strong> &eacute; professor de estrat&eacute;gia da Cass Business School, tamb&eacute;m de Londres.</p> <p><em>* Esta reportagem foi publicada pela Revista HSM Management (Stembro/Outubro) e agora no Mundo do Marketing por meio de parceria que os dois ve&iacute;culos mant&ecirc;m.</em></p>
