Revistas como forma de atingir o consumidor do luxo 21 de dezembro de 2010

Revistas como forma de atingir o consumidor do luxo

         

Conheça os casos de sucesso da Daslu, do Cidade Jardim e da Dufry


Por Redação - 21/12/2010

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<p>Como o mercado de luxo se posiciona diante do seu público? Como falar com um target refinado que busca a diferenciação e a exclusividade? Para uma comunicação efetiva e eficaz é preciso primeiro definir certas questões como qual é o público? Como quero atingí-lo? E qual dos meus produtos é classificado nesta categoria? Sem estabelecer estas diretrizes, não é possível saber a mensagem e nem o posicionamento que a marca deve tomar.</p> <p>As marcas mais luxuosas têm procurado se adaptar a esse perfil de consumidor a fim de torná-lo mais próximo. A linguagem usada é diferente, pois o cliente deste segmento não quer aquilo que é comum. Eles buscam algo único. “A presença dessas marcas em editoriais tem muita mais importância do que anúncios em revistas”, diz Rafael Sampaio, Vice Presidente da Associação Brasileira de Anunciantes.</p> <p>Quem entendeu como fazer isso foi a Daslu, embora até a um tempo atrás a marca não tivesse um trabalho de posicionamento no mercado. Em sua loja não havia vitrine, mas vendia tudo o que muitas não tinham, como produtos da marca Chanel. Um ponto forte é que a Daslu sempre soube qual era o seu público, entendia o estilo de vida das mulheres de São Paulo de maneira única como nenhuma outra loja conseguia capturar, mas não se posicionava para ela.</p> <p style="text-align: left"><strong>Essência da marca<img alt="Revistas como forma de atingir o consumidor do luxo" align="right" style="width: 206px; height: 268px" src="/images/materias/daslu-revista.jpg" /></strong><br /> A marca iniciou então uma estratégia para se expressar de forma pertinente e diferente. Em vez de fazer um catálogo tradicional, semelhante aos que fazem a maior parte das lojas, a Daslu criou uma revista mostrando a sua cara, contando sobre o que acredita, promovendo o seu estilo.</p> <p>A publicação é distribuída para 40 mil clientes especiais e traz assuntos de moda, mostra quem são as pessoas que fazem a marca e tem como idéia principal humanizar a relação com seus consumidores. “Isso faz com que quem é parecido com aquilo se sinta atraído e queira se aproximar da marca”, explica Fernando Luna, Sócio-diretor Editorial da Trip, durante o IV Fórum de Comunicação Integrada de Marketing, promovido pela ABA.</p> <p>Outro modelo de sucesso para se comunicar com o consumidor do luxo é a revista do Shopping Cidade Jardim, também produzida pela Trip. O centro de compras tinha como objetivo se posicionar de forma diferente de seus concorrentes até então, como o Shopping Iguatemi e até o Shopping Morumbi, ambos os que conseguiam atrair este público, além da Daslu. A distinção em relação aos demais começou pela arquitetura.</p> <p><strong><img alt="Revistas como forma de atingir o consumidor do luxo" align="left" width="200" height="252" src="/images/materias/cidade-jardim-revista(1).jpg" />Modelo de diferenciação</strong><br /> O Cidade Jardim é aberto e conta com luz e vegetação natural, lembrando shoppings americanos. Outro diferencial é o seu portfólio que conta com lojas refinadas como Chanel, Tiffany e Rolex. O shopping também tem lojas como a Zara e o sorvete Mil Frutas, por entender que luxo não é só aquilo que é caro e tem marca conhecida, mas sim o que é de qualidade.</p> <p>O estabelecimento utiliza a revista para ajudar na construção da imagem de exclusividade. A idéia é fazer com que o target saiba com quem está falando, mostrar qual a cara do shopping e fazer com que o público se identifique. Os personagens da revista ajudam neste posicionamento. Em uma de suas edições, a publicação trouxe Luiz Felipe D’Ávila, sócio da Casa do Saber, que falou sobre a necessidade da elite brasileira de se engajar nas questões sociais do país. O entrevistado fala isso para o público direto, para a elite, que são os consumidores das marcas que estão no shopping.</p> <p>Outro exemplo é o da Dufry. Como não é possível fazer nenhum tipo de comunicação de massa, pois depende do cliente que viaja, a empresa procura dialogar com o seu consumidor. Sua revista vai além de comunicar os produtos. A publicação mostra rostos conhecidos no mundo inteiro como Julia Roberts e Geoge Clooney contando sobre suas experiências de viagens. “Com a ação, a Dufry deixa de ser uma loja que vende muitos produtos e passa a ter algo sobre cultura”, completa Luna.<br />  </p>


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