<p><strong>Retorno de Investimentos em Marketing</strong></p><p>Jo&atilde;o Baptista Sundfeld*</p><p>O retorno de investimentos &eacute; tema de grande utilidade para todos quantos se dedicam &agrave; administra&ccedil;&atilde;o de neg&oacute;cios. Tanto pequenas quanto grandes empresas, guardadas as devidas propor&ccedil;&otilde;es, necessitam conhecer formas de avaliar a adequa&ccedil;&atilde;o de suas aplica&ccedil;&otilde;es de recursos financeiros. Contudo, o assunto deve ser analisado sob v&aacute;rios aspectos, pois as avalia&ccedil;&otilde;es poder&atilde;o tornar-se complexas, exigindo conhecimentos t&eacute;cnicos especializados. Por exemplo, as considera&ccedil;&otilde;es para calcular o retorno de uma aplica&ccedil;&atilde;o na compra de um apartamento, com a finalidade de renda de aluguel, &eacute; menos complexa do que se estivermos analisando os investimentos necess&aacute;rios para construir uma f&aacute;brica para a produ&ccedil;&atilde;o de pe&ccedil;as destinadas &agrave; ind&uacute;stria montadora de ve&iacute;culos ou &agrave; instala&ccedil;&atilde;o de uma rede de lojas de varejo.&nbsp; Todavia, sempre que um investidor destina recursos a um empreendimento, qualquer que seja, &eacute; imprescind&iacute;vel examinar o retorno do capital investido. Especialistas financeiros costumam ter instrumentos reconhecidos como v&aacute;lidos para essa tarefa.</p><p>A abordagem financeira considera valores mensur&aacute;veis e, na maioria dos casos, relativos a bens tang&iacute;veis como constru&ccedil;&otilde;es, m&aacute;quinas e ve&iacute;culos. Ocorre que fatores intang&iacute;veis de dif&iacute;cil mensura&ccedil;&atilde;o n&atilde;o podem ser desconsiderados. Um bom exemplo &eacute; o valor de uma marca de renome nacional ou internacional, de suma import&acirc;ncia para o sucesso nos neg&oacute;cios. Outro ativo relevante e n&atilde;o contabiliz&aacute;vel &eacute; o &ldquo;fundo de com&eacute;rcio&rdquo;, tamb&eacute;m conhecido como &ldquo;goodwill&rdquo;, envolvendo o valor da carteira de clientes, a tradi&ccedil;&atilde;o da empresa, seu renome no mercado e o posicionamento de seus produtos junto aos compradores.</p><p>H&aacute; que se considerar tamb&eacute;m os resultados da administra&ccedil;&atilde;o de marketing e vendas, incluindo, propaganda, publicidade, pre&ccedil;o e mercados onde os produtos s&atilde;o vendidos, os sortimentos dos produtos ofertados, o p&uacute;blico-alvo escolhido e outros fatores considerados pelo marketing. A abordagem mercadol&oacute;gica nem sempre privilegia o lucro como principal objetivo da empresa, considerando antes a conquista de clientes, sua fideliza&ccedil;&atilde;o e a parcela do mercado (market-share) no qual a empresa concorre. O lucro &eacute; visto como uma conseq&uuml;&ecirc;ncia do bom posicionamento dos produtos nas mentes dos consumidores e das estrat&eacute;gias competitivas escolhidas. Para os s&oacute;cios e/ou acionistas, interessar&aacute; sempre a gera&ccedil;&atilde;o de valor adicional ao seu investimento. Em uma an&aacute;lise apressada, poder-se-ia concluir que lucros maiores s&atilde;o sempre bem-vindos, o que &eacute; inquestion&aacute;vel. Por&eacute;m, h&aacute; v&aacute;rias maneiras de aumentar lucros, ou seja: aumentando pre&ccedil;os, aumentando a quantidade vendida, reduzindo custos e despesas, reduzindo pre&ccedil;os para aumentar o volume de vendas, reduzindo gastos com publicidade e cortando investimentos importantes para a sobreviv&ecirc;ncia da empresa.</p><p>Apesar dessas dificuldades, a avalia&ccedil;&atilde;o de um investimento &eacute; uma quest&atilde;o eminentemente t&eacute;cnica, na qual, al&eacute;m dos fatores j&aacute; citados, poderemos adicionar outros de origem sentimental. Como afirma Keith Ward, economista ingl&ecirc;s e professor de estrat&eacute;gias financeiras, &ldquo;qualquer investimento financeiro envolve gastar dinheiro agora na expectativa de que, no futuro, ser&atilde;o gerados retornos que recuperar&atilde;o o disp&ecirc;ndio inicial com vantagem&rdquo;.</p><p>Uma quest&atilde;o primordial &eacute; o per&iacute;odo de tempo em que se pretende medir os lucros: curto, m&eacute;dio ou longo prazo. Num per&iacute;odo curto podem-se obter lucros com aumento de vendas aplicando um desconto nos pre&ccedil;os, por&eacute;m a conseq&uuml;&ecirc;ncia ser&aacute; a impossibilidade de recompor os pre&ccedil;os para vendas futuras. Em geral, as boas pr&aacute;ticas de gest&atilde;o empresarial incluem an&aacute;lises pormenorizadas dos efeitos das a&ccedil;&otilde;es no tempo. Empresas de sucesso adotam o planejamento estrat&eacute;gico para fundamentar e obter melhorias no valor da empresa com bons resultados para os s&oacute;cios. As t&eacute;cnicas mais conhecidas utilizam o c&aacute;lculo dos fluxos de caixa dos lucros futuros convertidos em valores de hoje (o valor presente). Outra forma de avaliar investimentos &eacute; calculando &ldquo;payback&rdquo;, ou o tempo em que os lucros trar&atilde;o de volta os investimentos. Finalmente, o c&aacute;lculo da taxa interna de retorno (TIR) permitir&aacute; ao investidor conhecer o percentual (taxa) de retorno anual, comparando-a com taxas de outras aplica&ccedil;&otilde;es. Se a TIR for a maior, o investimento dever&aacute; ser aprovado.</p><p>*Jo&atilde;o Baptista Sundfeld &eacute; economista, p&oacute;s-graduado em marketing e Mestre em Educa&ccedil;&atilde;o. &Eacute; professor de planejamento estrat&eacute;gico, marketing e finan&ccedil;as da ESPM, professor convidado da USP e da PUC. &Eacute; consultor da Sundfeld &amp; Associados &ndash; Gest&atilde;o Empresarial (<a href="http://www.sundfeld.com.br" target="_blank">www.sundfeld.com.br</a>).</p>
Retorno de Investimentos em Marketing
29 de maio de 2007