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Nós não somos seres racionais e muito menos altruístas por idealismo, como se pensa. Mas a boa notícia é que temos padrões de irracionalidade que podem ser identificados, e compreendê-los é fundamental para ações de marketing social eficaz como a captação de recursos. Aqui vão alguns vieses e padrões comportamentais encravados em nosso cérebro, que para as ciências sociais são ilógicos, mas aos olhos da biologia são extremamente naturais.
O primeiro fato que precisamos aceitar é que somos altruístas sim, mas pura e simplesmente por motivos egoístas. Qualquer animal social ajuda o próximo e os que estão por perto a fim de permanecer no grupo e não por compaixão. Nosso guia básico comportamental é a sobrevivência e para defendê-la, inconscientemente, permanecemos em grupo e ajudamos ao próximo, porque um dia pode acontecer com um de nós e precisaremos também ser ajudados.
Isso é ou não egoísmo? Na biologia não há altruísmo puro. O organismo não vive em função de outro, a não ser que este segundo tenha seus genes e que dará continuidade à sua linhagem. O corpo é egocêntrico e trabalha para se manter vivo e ponto.Portanto, para obtermos a boa vontade das pessoas na doação de recursos ou esforços é preciso usar de algumas táticas para ludibriar os vieses biológicos.
A primeira é: comunique em pequena escala. Quanto maior a dimensão da questão para a qual você quer chamar a atenção, menor será a atenção dispensada a ela em questão de tempo e qualidade. Isso porque quando você diz que é uma causa mundial, significa que já tem muita gente envolvida e “não precisa de mim”. As pessoas entendem o mundo em uma escala pessoal (biológica). Elas se engajam com a causa de uma pessoa que tem fome, um mendigo, uma criança na rua, mais facilmente do que se envolvem com a fome em um nível global que atinge cerca de 100 milhões de pessoas. A verdade é que o ser humano concentra-se no que ele pode entender e se você se comunicar em grande escala o impacto será mínimo.
A maioria das pessoas doa órgão ou mesmo sangue quando tem alguém da família envolvido e não porque tem milhares de pessoas na fila esperando. Não é verdade? Vale o ditado aqui “tem que sentir na pele” o que significa ter seus genes envolvidos. “Hopeful, not hopeless” é outra tática a ser usada na captação de recursos para causas sociais. O ser humano tende a agir sobre o que ele acredita que possa mudar. Sacolinha biodegradável para não prejudicar o future do planeta é uma ação muito maior que, além de ser em grande escala, uma só pessoa não pode mudar, depende de governos, nossos e de outros países também, pior ainda, depende de vontade política. Portanto, “eu sozinho não vou mudar nada” é o viés cognitivo. E cada um pensando assim, ninguém age. Uma inércia coletiva cheia de boa vontade. Ou seja, se é inatingível, intratável, enorme e sem endereço certo as pessoas não se motivam a agir.
É tão curioso que eu vi uma pesquisa brasileira mostrando que 70% das pessoas acham ótimo não ter mais sacola plástica, que isso ajudaria muito o planeta e futuras gerações, mas se por um acaso ela retornasse ao supermercado, 95% deles voltaria a usar. Incoerente? Não para a biologia que sabe que o egoísmo é peça chave do altruísmo e que entende o cérebro do consumidor.
Como somos seres sociais, aqui vai a terceira tática: a pressão dos colegas funciona muito bem. Isso acontece porque as pessoas estão mais propensas a fazer algo se conhecer outras pessoas já envolvidas e também para não ser pega fazendo o contrário (oposto ao bando). Neste aspecto tem uma cidade americana, Garden Grove, na Califórnia, que não conseguia fazer com que seus motoristas respeitassem a velocidade permitida em frente a uma escola. Para isso usou de alguns artifícios como a multa e lombada. Nada adiantou.
Num relâmpago criativo eles colocaram um sinal que apontava a velocidade permitida e também a velocidade do motorista. O sujeito sabia qual a sua velocidade no painel do carro, não precisa dizer a ele, mas quando as pessoas da sociedade, pais, professores, alunos passaram a saber sua velocidade, tudo mudou e todos passaram a respeitar. Saber por quê? Medo de ficar fora do bando, medo de ser expulso ou mal visto no bando. Isso é ou não egoísmo? Colaborar para parecer bacana para os outros.
Quer engajar sua empresa numa ação social? Comunique pequeno, faça com que as pessoas saibam que podem mudar com a sua ação, que ela terá efeito e conte quem dos seus amigos ou do grupo próximo está participando.
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