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Muitos mitos são criados em torno do Marketing e o senso comum tende a associar a disciplina a práticas negativas como criação de necessidades, venda a qualquer custo, engano do cliente e frustração. A generalização mais comum é de que as estratégias do Marketing são utilizadas para ludibriar o consumidor. Se a má fama que o setor carrega é consequência dos abusos cometidos por algumas companhias, os bons exemplos dados por outras marcas são o caminho para mudar a percepção negativa na mente das pessoas. Outro ponto é que as práticas nocivas só garantem resultados no curto prazo.
Quando uma companhia omite informações ou utiliza termos que podem induzir ao erro, as estratégias saem às avessas e geram repercussão negativa em torno da marca. Isto acontece quando deixam de avisar sobre a mudança da volumetria de uma embalagem, por exemplo, bem como a venda de serviços e produtos sem possuir capacidade técnica de entrega são fatores que estremecem a confiança do cliente.
Desta forma, ações duvidosas têm fôlego curto e as marcas de maior valor são aquelas que buscam compreender o contexto de vida do consumidor para detectar carências e expectativas, o que vai de encontro à afirmação de que o Marketing cria necessidades na mente do consumidor. “Quando penso em demandas supridas pelo Marketing, me lembro da telefonia móvel. A sociedade já buscava aquilo, ainda que não se desse conta disso”, analisa Bruno Pompeu, Professor do MBA em Marketing e consumo de mídia online da Trevisan, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Mundo do Marketing: O Marketing cria necessidades e faz as pessoas comprarem aquilo que não precisam?
Bruno Pompeu: O Marketing não cria necessidades, porque ele opera no nível cultural, logo, não estamos falando de necessidades e sim de desejo. Ele age no nível simbólico, o que lhe permite estimular e criar vontades, mas as necessidades são naturais. O ser humano é carente de suprimentos. Na sociedade de consumo, ele supre essas faltas consumindo.
Mundo do Marketing: O Marketing busca formas de enganar o consumidor?
Bruno Pompeu: Sim e não. Vai depender de cada profissional envolvido no processo. Se dissermos que nenhuma empresa quer enganar o consumidor, estaremos mentindo, pois é possível encontrar os exemplos mais nefastos. Queria trocar o plano da Vivo e descobri que existiam pacotes repetidos de serviços, o que aumentava o valor da conta. Perguntei se a empresa nunca tinha se preocupado com essa situação. A resposta foi que a função deles é vender e que este monitoramento é obrigação do cliente. Isto deturpa o Marketing. Por outro lado, o Marketing busca satisfazer o que as pessoas querem atendendo anseios culturais criados pela própria população e não pela empresa.
Mundo do Marketing: Pode dar exemplos de soluções que surgiram para suprir demandas?
Bruno Pompeu: Quando penso em demandas supridas pelo Marketing, me lembro da telefonia móvel. A sociedade já buscava aquilo, ainda que não se desse conta disso. A indústria apenas oferece um produto que atende a esta necessidade, não é algo desnecessário.
Mundo do Marketing: Quais são as práticas negativas que alguns profissionais de Marketing adotam e que acabam contribuindo para esta má fama?
Bruno Pompeu: As piores são aquelas que subestimam o consumidor ou escondem dele informações. Um exemplo disso é quando uma empresa diminui a quantidade de produto na embalagem e não comunica isso claramente, além de manter o preço antigo. Outro caso são as promoções das letrinhas miúdas: uma empresa anuncia um produto e não deixa claro exatamente qual item possui aquele preço. Estas práticas são recorrentes e podem incentivar as pessoas a pensarem que o Marketing serve para enganá-las. Em qualquer área, temos profissionais bons e ruins, aqueles que respeitam os limites éticos e os que não respeitam. Cabe a cada um saber seu limite e as regras que regem sua atuação profissional.
Mundo do Marketing: O Marketing pensa em estratégias para vender a todo custo?
Bruno Pompeu: Não é por ai. O objetivo das empresas ainda é o lucro, a função ainda é vender mais e fomentar o consumo. Mas veja o caso da cerveja mexicana Dos Equis: o mascote da marca diz “Eu não bebo todos os dias, mas quando bebo escolho Dos Equis”. Isto não é vender a todo custo, pois a empresa não está estimulando que a pessoa beba mais do que costuma e sim que quando for consumir escolha aquela marca.
Mundo do Marketing: O Marketing causa uma frustração nas pessoas que não conseguem seguir os padrões de consumo propostos?
Bruno Pompeu: Não é o Marketing que gera essa frustração. A sociedade atual canaliza toda a sua carência, demandas afetivas e emocionais para o consumo. Se adotassem outros tipos de canalização, a frustração seria menor.
Mundo do Marketing: A reação do consumidor seria um ponto de preocupação para os profissionais de Marketing? Caberia uma mudança de práticas ou posturas?
Bruno Pompeu: Observando a parte estratégica, percebemos que a indústria está cada vez mais levando em conta a integridade do consumidor, não só como cliente, mas como indivíduo. Mas pensando na produção e no que o Marketing oferece em termos de produto, publicidade e ambiente de loja, ainda não percebemos isto claramente.
Mundo do Marketing: O que você considera como determinante na criação destes estereótipos relacionados ao Marketing?
Bruno Pompeu: Associamos muito o Marketing a empresas de bens de consumo, mas na realidade é uma disciplina que serve para orientar o consumo, não apenas no sentido de compra e venda, mas para fomentar vínculos. Portanto o Marketing pode ser usado para a educação, arte, política e religião. As pessoas precisam naturalmente se vincular a ideias marcas e causas. Se tradicionalmente isto é mais empregado nas empresas, então cabe às marcas e aos profissionais atuais melhorarem este cenário.
