<p class="titulomateria">Repensar Marketing e Estrat&eacute;gia</p> <p>Por Alberto Serrentino*</p> <p>As empresas de varejo confrontam-se com o dilema de definir o grau de centraliza&ccedil;&atilde;o em processos ligados a sortimento, abastecimento, reposi&ccedil;&atilde;o, merchandising de loja, atendimento e precifica&ccedil;&atilde;o. Tais quest&otilde;es integram defini&ccedil;&otilde;es de modelo de gest&atilde;o.</p> <p>N&atilde;o h&aacute; modelos &uacute;nicos e encontram-se casos de sucesso em diversas configura&ccedil;&otilde;es. A cultura da empresa &eacute; elemento relevante para a defini&ccedil;&atilde;o do grau de centraliza&ccedil;&atilde;o. Empresas orientadas a processos e controles tendem a ser mais centralizadas, enquanto culturas mais orientadas a servi&ccedil;o, relacionamento e inova&ccedil;&atilde;o normalmente s&atilde;o mais descentralizadas.</p> <p>O &ecirc;xito depende da consist&ecirc;ncia com posicionamento, estrat&eacute;gia e modelo de neg&oacute;cios e pode envolver n&iacute;veis de centraliza&ccedil;&atilde;o distintos, dependendo dos processos. O desafio est&aacute; em encontrar equil&iacute;brio entre economias de escala, padroniza&ccedil;&atilde;o, efici&ecirc;ncia em processos e escalabilidade (proporcionados normalmente pela centraliza&ccedil;&atilde;o) com flexibilidade, proximidade do cliente e adaptabilidade da loja a seus clientes.</p> <p>O momento da empresa tamb&eacute;m influencia a defini&ccedil;&atilde;o. Empresas em expans&atilde;o acelerada tendem a privilegiar e centraliza&ccedil;&atilde;o, pela dificuldade em formar, &ldquo;aculturar&rdquo; e desenvolver talentos capazes de adaptar princ&iacute;pios comuns a situa&ccedil;&otilde;es espec&iacute;ficas, sem comprometer valores, n&iacute;vel de servi&ccedil;o e consist&ecirc;ncia na imagem da marca.</p> <p>Tecnologia cumpre papel importante na equa&ccedil;&atilde;o, pois novas ferramentas de intelig&ecirc;ncia de neg&oacute;cios suportam an&aacute;lises detalhadas relacionadas a desempenho de produtos e lojas, ampliando a precis&atilde;o na tomada de decis&otilde;es centralizadas.</p> <p>Em quest&otilde;es relacionadas a sortimento e abastecimento, h&aacute; empresas que tendem a reproduzir o mesmo padr&atilde;o em todas as lojas, como a Abercrombie &amp; Fitch em vestu&aacute;rio, na qual imagem, branding, baixa variedade na oferta e longos ciclos de vida de produtos permitem um maior grau de centraliza&ccedil;&atilde;o. J&aacute; a Zara define padr&otilde;es de sortimento e aloca&ccedil;&atilde;o nas primeiras entradas de cole&ccedil;&atilde;o, ajustando linha de produto e reposi&ccedil;&atilde;o a partir das demandas das lojas, que enviam semanalmente suas demandas para an&aacute;lise centralizada.</p> <p>No setor de alimentos, as americanas Wegman&rsquo;s e Whole Foods e a italiana Esselunga n&atilde;o possuem processos de reposi&ccedil;&atilde;o autom&aacute;tica, exigindo que as lojas realizem pedidos ou confirmem sugest&otilde;es de reposi&ccedil;&atilde;o para que sortimento e n&iacute;veis de estoques estejam sempre adequados a cada opera&ccedil;&atilde;o. O Carrefour tornou-se um dos mais importantes varejistas no mundo baseado em um modelo descentralizado, em que cada loja operava como empresa independente; posteriormente, migrou para um modelo centralizado e atualmente busca um equil&iacute;brio no meio do caminho.</p> <p>Em quest&otilde;es ligadas a merchandising de loja, entretanto, h&aacute; tend&ecirc;ncia de progressiva descentraliza&ccedil;&atilde;o. Diversas empresas v&ecirc;m desenvolvendo equipes de visual merchandising para cada loja ou incorporando a compet&ecirc;ncia nas equipes de venda. Com isso, estabelecem diretrizes e delegam &agrave;s lojas a responsabilidade de executar, contrapondo o modelo de planogramas r&iacute;gidos e padronizados. Isso permite mais flexibilidade a caracter&iacute;sticas f&iacute;sicas, de p&uacute;blico e opera&ccedil;&otilde;es de cada loja, sem comprometer a imagem e identidade visual. Esse &eacute; o modelo da Oviesse, l&iacute;der em varejo de vestu&aacute;rio na It&aacute;lia, bem como da vibrante brit&acirc;nica Top Shop. Em m&oacute;veis e produtos de decora&ccedil;&atilde;o, a americana Crate &amp; Barrel possui designers em cada loja, que definem at&eacute; mesmo a distribui&ccedil;&atilde;o de temas e linhas no interior da loja.</p> <p>A Amazon.com possibilita o extremo da descentraliza&ccedil;&atilde;o, permitindo a cada cliente configurar a &ldquo;loja&rdquo; de acordo com seu perfil de navega&ccedil;&atilde;o / compra e suas prefer&ecirc;ncias.Uma forma tradicionalmente empregada pelo varejo para flexibilizar processos &eacute; a segmenta&ccedil;&atilde;o de lojas em perfis semelhantes, estabelecendo grupos homog&ecirc;neos (clusters) e variando oferta e servi&ccedil;o entre os grupos.</p> <p>Em processos de atendimento, h&aacute; empresas que focam mais perfil e atitude, dando liberdade e estimulando relacionamento e criatividade por parte de suas equipes de lojas com os clientes. &Eacute; o caso da Nordstrom, cuja &uacute;nica regra &eacute; n&atilde;o ter regras e usar o bom senso em todas as situa&ccedil;&otilde;es, delegando decis&otilde;es de trocas e servi&ccedil;o aos clientes ao pessoal de loja; ou a rede de supermercados Whole Foods, em que cada funcion&aacute;rio de loja pode dispor de at&eacute; US$ 20 por dia para realizar a&ccedil;&otilde;es com clientes.</p> <p>Nas lojas da Apple &eacute; fundamental a paix&atilde;o pela marca e o desejo de envolver e educar clientes, para estimul&aacute;-los a descobrir a tecnologia de forma simples e interativa. A Livraria Cultura tem no servi&ccedil;o e no atendimento os elementos de diferencia&ccedil;&atilde;o, o que imp&otilde;e limites &agrave; velocidade de expans&atilde;o da rede.</p> <p>Modelos de gest&atilde;o devem contribuir para a entrega da promessa da marca e empresas de varejo devem ser obcecadas por consumidores. Uma quest&atilde;o relevante &eacute; &ldquo;quem conhece melhor o cliente?&rdquo;, quem est&aacute; na linha de frente, em contato f&iacute;sico com consumidores no meio das &aacute;rvores, ou quem est&aacute; na retaguarda, com vis&atilde;o privilegiada da floresta e munido de instrumentos de controle sofisticados? Dificilmente haver&aacute; consenso em rela&ccedil;&atilde;o a essa quest&atilde;o, pois h&aacute; clara complementaridade e o modelo de gest&atilde;o deve encontrar o equil&iacute;brio mais adequado para permitir produtividade e qualidade, de um lado, e flexibilidade, do outro, deixando ao consumidor a defini&ccedil;&atilde;o dos vencedores.</p> <p>* Alberto Serrentino &eacute; s&oacute;cio-s&ecirc;nior da Gouv&ecirc;a de Souza &amp; MD, onde desenvolve pr&aacute;ticas ligadas a estrat&eacute;gia, Marketing e gest&atilde;o para diversas empresas de varejo, ind&uacute;stria e servi&ccedil;os. &Eacute; palestrante internacional, professor da FGV-SP, autor do livro Inova&ccedil;&otilde;es no Varejo: Decifrando o Quebra-Cabe&ccedil;a do Consumidor e co-autor do livro Multivarejo na Pr&oacute;xima Economia.</p>
Repensar Marketing e Estratégia
26 de maio de 2008