<p><strong>Relacionamento e promo&ccedil;&atilde;o na era do consumidor </strong></p><p>Por Thiago Terra<br /><a href="mailto:[email protected]">[email protected]</a></p><p><img class="foto_laranja_materias" src="images/materias/reportagens/workshop_feof.jpg" border="0" alt=" " title="Fernando Figueiredo" hspace="6" vspace="2" width="200" height="150" align="left" />No segundo dia do Workshop realizado pelo Mundo do Marketing, no Rio de Janeiro, o presidente da Bullet, Fernando Figueiredo, mostrou o conceito desenvolvido pela ag&ecirc;ncia, chamado Talkability, como plataforma de marketing promocional. A id&eacute;ia &eacute; saber quem est&aacute; tentando conquistar o consumidor, estimulando desejos carnais. Segundo pesquisa do Instituto Nielsen, os consumidores est&atilde;o vendo menos TV devido ao avan&ccedil;o dos celulares, Ipods e da Internet, vistos j&aacute; como concorrentes da &ldquo;telinha&rdquo;. De acordo com Figueiredo (foto), &eacute; preciso que as empresas falem com o seu consumidor e que use ele como m&iacute;dia. </p><p>Uma embalagem segmentada &eacute; um diferencial para as marcas e a customiza&ccedil;&atilde;o &eacute; o caminho, aponta Figueiredo. O executivo cita um banco holand&ecirc;s que oferece cart&otilde;es de cr&eacute;dito personalizado, onde &eacute; poss&iacute;vel escolher ou fornecer a imagem que o produto ter&aacute;. J&aacute; a ativa&ccedil;&atilde;o, aparece como uma forma eficaz de atingir o novo consumidor. &ldquo;Tudo o que se faz em massa &eacute; mais barato&rdquo;, diz. A partir desta afirma&ccedil;&atilde;o, o executivo apresentou a campanha da Coca-Cola, onde algumas latas foram equipadas com aparelho GPS para que o consumidor fosse localizado por uma equipe que oferecia viagens aos sortudos consumidores.</p><p>Para fugir do contexto das promo&ccedil;&otilde;es j&aacute; existentes, empresas usam a ruptura como um aliado na conquista do consumidor moderno. Trata-se de campanhas n&atilde;o-convencionais que despertam a curiosidade e surpresa, como a da Mizzuno que &ldquo;multava&rdquo; atletas que corriam nos parques. A infra&ccedil;&atilde;o era na verdade uma carta com desconto na compra do t&ecirc;nis da marca. O OOH (out-of-home) tamb&eacute;m &eacute; citado na apresenta&ccedil;&atilde;o de Figueiredo, que &eacute; a publicidade que chega ao consumidor enquanto ele est&aacute; fora de casa. Ele fala tamb&eacute;m uma a&ccedil;&atilde;o da Bullet para o lan&ccedil;amento do Audi A3, que colocou dois rob&ocirc;s esculpindo o modelo do autom&oacute;vel em um bloco de resina. &ldquo;A principal barreira para a inova&ccedil;&atilde;o &eacute; o medo de arriscar. &Eacute; preciso fugir do tradicional, se reinventar para construir uma marca&rdquo;, diz.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Incentivo</span><br /><img class="foto_laranja_materias" src="images/materias/reportagens/workshop_adriana.jpg" border="0" alt=" " title="Adriana Pagliaro" hspace="6" vspace="2" width="200" height="282" align="right" />Para falar de relacionamento, Adriana Pagliaro, diretora de atendimento da Mark Up, apresentou o programa de relacionamento da marca Brastemp. A ag&ecirc;ncia trabalhou com o p&uacute;blico que fica atr&aacute;s do balc&atilde;o de vendas. Com um posicionamento que beirava a arrog&acirc;ncia por parte da empresa, segundo os pr&oacute;prios funcion&aacute;rios, foi preciso trabalhar o relacionamento entre marca e o colaborador. &ldquo;Existia um relacionamento distante entre a empresa e os seus pontos de venda&rdquo;, diz Adriana no Workshop Mundo do Marketing.</p><p>Ap&oacute;s detectar que os promotores eram considerados &ldquo;frios&rdquo; com rela&ccedil;&atilde;o &agrave; marca que vendiam, a Mark Up desenvolveu um novo projeto em todas as lojas do Brasil, com eventos simples de incentivo, relacionamento, conscientiza&ccedil;&atilde;o e envolvimento dos profissionais. Surge o projeto &ldquo;Ta combinado Brastemp&rdquo; voltado ao p&uacute;blico interno e seus revendedores. &ldquo;Oferecer divers&atilde;o sem cobrar nada nos deu um grande resultado&rdquo;, conta a diretora, que diz ter atingido quatro mil pessoas das equipes de vendas da Brastemp. Ap&oacute;s a campanha, que hoje est&aacute; no quarto ano, Adriana garante: &ldquo;N&atilde;o existe mais avers&atilde;o &agrave; marca&rdquo;. O incentivo tamb&eacute;m convidava os colaboradores a jantares, coquet&eacute;is, entre outras atividades, al&eacute;m de esportes. O pr&ecirc;mio mais alto da campanha levou promotores a uma viagem de Cruzeiro pelo Brasil.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Antes do consumidor, a pessoa</span><br /><img class="foto_laranja_materias" src="images/materias/reportagens/workshop_marcelo.jpg" border="0" alt=" " title="Marcelo Heidrich" hspace="6" vspace="2" width="200" height="217" align="left" />O marketing promocional foi a espinha dorsal da palestra de Marcelo Heidrich, presidente da Ponto Brand Promotion, apontando que as ag&ecirc;ncias, os clientes e o varejo devem simplificar ao m&aacute;ximo suas propostas para melhorar a comunica&ccedil;&atilde;o. O primeiro passo &eacute; focar no consumidor. &ldquo;N&atilde;o temos que trabalhar para as empresas, nem conhecer as marcas, mas sim as pessoas&rdquo;. Hoje as marcas &eacute; que devem vestir a camisa dos consumidores e n&atilde;o abrir m&atilde;o da &ldquo;Grande Id&eacute;ia&rdquo;.</p><p>Na Internet, o consumidor segue esta mesma tend&ecirc;ncia, fugindo cada vez mais das informa&ccedil;&otilde;es comerciais. Para ele, as marcas devem fazer o cliente abra&ccedil;ar o seu neg&oacute;cio. O presidente da Ponto Brand avisa que o melhor caminho &eacute; inovar e que tudo que &eacute; igual vale menos. &ldquo;Hoje, mais importante que a criatividade &eacute; a gest&atilde;o criativa&rdquo; aponta. Segundo o presidente da Ponto Brand &eacute; preciso estimular o empreendedorismo e desenvolver o apetite pelo risco, pelo otimismo. &ldquo;Temos que estimular, fazer as pessoas pensarem no que parece imposs&iacute;vel&rdquo;, diz ele. Este mercado parece oportuno visto que hoje as pessoas querem contar, escrever e participar das hist&oacute;rias. &ldquo;A promo&ccedil;&atilde;o nasceu de conhecer pessoas, temos que saber lidar com elas&rdquo;, completa Heidrich no Workshop realizado pelo site.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Fideliza&ccedil;&atilde;o e ativa&ccedil;&atilde;o<br /></span>E, quando o assunto &eacute; relacionamento, Bernardo Canedo, s&oacute;cio-diretor da DTM Marketing, aponta alguns aspectos valorizados pelo relacionamento que se transformaram. O que era chamado internacional, hoje &eacute; global. No lugar da apar&ecirc;ncia, est&aacute; a transpar&ecirc;ncia. O market share pode ser definido hoje como market value, assim como o que era tang&iacute;vel deu lugar ao intang&iacute;vel. Com isso, a gest&atilde;o das marcas sofreu mudan&ccedil;as, reflexo do comportamento e relacionamento do consumidor com as marcas. As transa&ccedil;&otilde;es passaram a se chamar rela&ccedil;&otilde;es e o mais relevante &eacute; a antiga comunica&ccedil;&atilde;o em massa, que hoje &eacute; feita para grupos e indiv&iacute;duos.</p><p><img class="foto_laranja_materias" src="images/materias/reportagens/workshop_bernardo.jpg" border="0" alt=" " title="Bernardo Canedo" hspace="6" vspace="2" width="200" height="245" align="right" />A fideliza&ccedil;&atilde;o est&aacute; inserida no relacionamento entre marca e consumidor, j&aacute; que &eacute; mais caro adquirir do que manter um cliente. Para mant&ecirc;-lo, &eacute; preciso alimentar as estrat&eacute;gias deixando os clientes sempre encantados. &ldquo;O importante &eacute; conhecer o cliente antes que o seu concorrente, transformando este conhecimento em a&ccedil;&otilde;es&rdquo;, aponta Canedo. No momento em que vive o mercado, crescer significa explorar a marca, criar programas de fideliza&ccedil;&atilde;o e investir em gest&atilde;o de relacionamento. &ldquo;A melhor forma de explorar uma marca &eacute; o cliente confundi-la com o produto, como a Gilette, por exemplo&rdquo;, compara.</p><p>A gest&atilde;o de relacionamento parte do princ&iacute;pio de que &eacute; preciso maximizar o ciclo de vida do cliente. Para isto, as empresas contam com a tecnologia, cultura de relacionamento, m&eacute;tricas, cross-seling, up-seling e planejamento estrat&eacute;gico. Bernardo Canedo cita o trabalho de relacionamento feito para uma academia do Rio de Janeiro que ap&oacute;s 13 meses de pesquisas e monitoramento mostrou que quanto mais o cliente freq&uuml;enta aulas, mais ativo ele &eacute; para a marca. A estrat&eacute;gia usada pela DTM foi baseada em envio de e-mail de reestimula&ccedil;&atilde;o e motiva&ccedil;&atilde;o ao usu&aacute;rio e ap&oacute;s dez dias sem a presen&ccedil;a dele na academia. &ldquo;A an&aacute;lise e a a&ccedil;&atilde;o refletem no aumento da ativa&ccedil;&atilde;o&rdquo;, diz Canedo.</p><p>&nbsp;</p>
Relacionamento e promoção na era do consumidor
31 de outubro de 2007