Relacionamento como vantagem competitiva 26 de junho de 2006

Relacionamento como vantagem competitiva

         

Relacionamento como vantagem competitiva


Por Redação - 26/06/2006

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<p><strong>Relacionamento como vantagem competitiva<br /><br /></strong>Fábio Albuquerque*<br /><br />Evitar que produtos e serviços sejam percebidos como commodities. Este é um dos principais desafios das empresas para obter a tão sonhada vantagem competitiva em relação aos concorrentes. Para chegar a este nível, a empresa precisa gerenciar sua cadeia de valor e o relacionamento com seus stakeholders. Para fazer os consumidores e os demais públicos perceberem resíduos de “valor” em seus produtos e serviços será necessário compreender cada vez mais como se processa a relação entre organização-públicos, entre consumidor-produto/serviço.</p><p>É possível encontrar no corpo da missão de inúmeras organizações da atualidade o texto “gerar valor para os acionistas”. Mas como gerar “valor” para os acionistas, se esse “valor” não é explicado e praticado pelos funcionários? Se clientes e consumidores não conseguem perceber esse “valor” na sua totalidade? Se fornecedores não estão verdadeiramente compromissados com em gerar esse ”valor”?</p><p>A grande questão é que “valor” para os acionistas normalmente possui conotação apenas financeira, enquanto para funcionários, consumidores e fornecedores, o termo “valor” possui uma grande carga de conotação simbólica. Para muitos, o verdadeiro “valor” está relacionado a aspectos subjetivos e emocionais. Necessidades, desejos, realizações, auto-estima, status, entre outros, são aspectos extrínsecos aos produtos e cada vez mais valorizados na relação dos públicos com a empresa, com o próprio produto ou serviço colocado à venda.</p><p>A embalagem de um produto, os atributos desse produto, a performance desses atributos, as conseqüências geradas pelo seu uso, assim como uma eficiente campanha publicitária, possui o mesmo poder de gerar “valor” que um atendimento mal feito, que a indiferença e o tempo de espera em um telefonema, que a sujeira nas paredes de uma empresa, que a demora no pagamento de um fornecedor, que o comentário negativo sobre a empresa feito por um funcionário dentro do ônibus.</p><p>O verdadeiro resíduo de “valor”, a verdadeira vantagem competitiva de uma organização, está no relacionamento. Relacionamento entendido aqui enquanto experiência de troca entre uma organização e seus públicos de interesse, onde todas as formas de contato e interação entre a empresa e os públicos possuem o poder de facilitar ou bloquear a percepção de “valor”.</p><p>Imagine você em frente à gôndola de um supermercado em busca de um produto “x”. A sua falta de conhecimento sobre a marca do produto “x”, a inexistência de uma relação anterior com o produto “x”, podem levar você a decidir pela aquisição do produto “y”, uma vez que, mesmo custando mais caro, você já conhece a marca do produto “y”, já está familiarizado com ela e ela já lhe proporcionou experiências satisfatórias. Mesmo sem perceber, você tomou sua decisão de compra invocando conhecimentos, crenças e valores formados através de experiências passadas com a marca do produto “y”. Essa relação de experiência com a marca, ou mesmo com o produto, é a força motriz do “valor”, da vantagem competitiva.</p><p>Nesta perspectiva, a comunicação organizacional assume papel estratégico na gestão do negócio, gerindo e mediando estratégias, políticas e ações que possam materializar uma experiência de relacionamento eficaz, e, por conseqüência, facilitar a percepção de “valor” por aqueles que se relacionam e interagem com a organização e com seus produtos/serviços.</p><p>Evidencia-se aí a existência do trinômio comunicação-relacionamento-valor que se apresenta intrinsecamente umbilicado e estrategicamente articulado, sem o qual será impossível “gerar valor”, fazer esse “valor” ser praticado e percebido pelos públicos e evidenciar as trocas necessárias à sobrevivência do negócio empresarial.</p><p>Na verdade, todo o investimento de comunicação e marketing de uma empresa pode ser em vão, caso a estratégia não esteja sustentada por esse trinômio. Infelizmente, devido à pressão por resultados imediatos, a maioria das empresas ainda usa a comunicação apenas com a finalidade de vender seus produtos e serviços, sem entender que a comunicação puramente mercadológica, por si só, pouco ou nada contribui para geração de “valor” na relação com os públicos de interesse.</p><p>Fala-se muito em comunicação estratégica e em marketing de relacionamento, mas pouco ou quase nada se coloca em prática no mercado. O discurso de grande maioria das empresas não tem saído da oralidade para se transformar em atitudes proativas. É preciso entender que a comunicação só será estratégica e o marketing só será eficaz se conseguir “gerar valor”. O verdadeiro e principal resíduo de “valor” que a comunicação e o marketing de uma organização devem criar é o relacionamento. O relacionamento é a principal razão de ser uma empresa, de uma organização. Sem comunicação, não há relacionamento. Sem relacionamento, não há “valor”. Sem “valor” não há negócio.</p><p>Toda organização (pública, privada ou não governamental) tem o poder de influenciar e ser influenciada pelos públicos com os quais se relaciona. Toda e qualquer organização depende do relacionamento com funcionários, consumidores, beneficiários, fornecedores, formadores de opinião, comunidade, entre outros, para poder existir e sobreviver.</p><p>Ao focar suas ações de comunicação no relacionamento com os públicos de interesse, e não apenas na figura do consumidor (como ainda pensa o marketing de algumas empresas), será possível à organização ativar e construir uma verdadeira relação de “valor” com todos eles, capaz de angariar muito mais que “ficantes” com a marca, mas sim “apaixonados” por ela, pessoas que, naturalmente, se transformarão em verdadeiros advogados da marca, e, conseqüentemente, de seus produtos e serviços.</p><p>Por tudo isso é que acreditamos que, para sobreviver na “era do valor” (Jack Welch), a verdadeira vantagem competitiva das organizações deve ser o relacionamento.</p><p>*Fábio Albuquerque é Relações Públicas, especialista em Estratégia Empresarial, coordena a área de Comunicação e Marketing da TV Tambaú, afiliada do SBT na Paraíba, e da rádio Tambaú FM. Professor universitário, leciona no Departamento de Comunicação e Turismo da UFPB, na área de Relações Públicas.</p>


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