Quase todas as empresas presentes nas redes sociais hoje promovem a distribuição de prêmios por meio de ações em seus perfis, mas muitas iniciativas ocorrem sem a liberação da Caixa Econômica Federal ou da Secretaria de Acompanhamento Econômico (Seae). Para evitar isso, o Ministério da Fazenda divulgou mudanças nas regras relacionadas à realização de concursos culturais dentro de plataformas como Facebook e Twitter.
As alterações na Portaria 422/13 foram publicadas no Diário Oficial da União e preveem um controle mais rígido do que é ou não concurso cultural, já que antes o nome era usado de forma muito abrangente pelas companhias. Ações que não citam marcas durante sua divulgação, apenas as identificam como realizadoras, podem ser classificadas como concursos culturais e não precisam de autorização prévia.
Já aquelas em que o usuário é obrigado a se cadastrar na rede para participar – como curtir a fanpage -, que premiam com produtos ou serviços do próprio anunciante e que têm algum mecanismo de cobrança do participante ou restritas a clientes da promotora são consideradas promoções comerciais e devem passar por um processo de autorização que inclui o pagamento de taxas e imposto de renda. “Não há dúvida de que em um primeiro momento as novas regras desestimulam a realização das ações. Os custos são altos, especialmente levando em conta que muitos prêmios oferecidos tinham valor inferior às taxas cobradas”, avalia Carlos Grando, Gerente de Projetos da Infracommerce, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A facilidade e a grande interatividade com os usuários são algumas das principais características perdidas pelas iniciativas que antes eram chamadas de concursos culturais e que agora estão incluídas como promoções comerciais. “Os maiores problemas são o excesso de burocracia e o fato de o processo ter sido engessado, o que faz as ações perderem o dinamismo. Não houve também um tempo estipulado para que os profissionais pudessem se preparar. Cortar as ações no meio do caminho é algo muito complicado”, opina Carlos Grando.
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Um dos transtornos causados pela portaria foi o fato de as novas regras terem sido impostas a poucas semanas do Dia dos Pais. Isso porque todas as ações vinculadas a eventos e datas comemorativas não podem mais ser consideradas concursos culturais, o que inclui, por exemplo, campeonatos esportivos e Natal. A norma obrigou as empresas e agências a reformularem as iniciativas digitais previstas. “Como tínhamos campanhas rodando no momento, tivemos que consultar a nossa assistência jurídica e as dos nossos clientes. Alguns lojistas pediram para suspender as campanhas e em outros casos estamos encontrando maneiras alternativas de continuar com o trabalho”, explica o Gerente de Projetos da Infracommerce.
Para driblar as dificuldades e manter o engajamento dos usuários nas redes sociais, as marcas precisarão a partir de agora serem ainda mais criativas no desenvolvimento de conteúdo. “Os concursos culturais sempre permitiram muita interação com o público e agora o que precisamos fazer é buscar outras iniciativas que possam trazer resultados semelhantes. Estamos fazendo mais brincadeiras de perguntas e respostas sem prêmios e campanhas de incentivo”, conta Rafael Jakubowski, Diretor da Sanders Digital, em entrevista ao portal.
Além de estudar a fundo as novas regras, as agências do ramo estão buscando tranquilizar as marcas clientes. Apesar de as iniciativas que oferecem prêmio serem menos frequentes temporariamente, a tendência é que a situação de estabilize. “Acredito que ainda vai haver muita discussão e, na minha opinião, alguma adequação. O mercado e as agências digitais estão se movimentando para verificar o que pode ser feito para que essa mudança ocorra da melhor forma possível para todos”, destaca Rafael Jakubowski.
