O diálogo entre consumidores e marcas nas redes sociais deve ir além do atendimento para atingir objetivos estratégicos. Com uma adesão de cada vez mais empresas a plataformas como Twitter e Facebook como canal de relacionamento, é possível utilizar todo o potencial destes ambientes para conquistar engajamento e assim gerar resultados como aumentar vendas, awareness e reverter experiências negativas com produtos e serviços.
Um levantamento feito pela SocialBakers sobre o uso destes canais de atendimento pelos principais bancos em atuação no Brasil mostra que as marcas mais atuantes possuem uma alta taxa de resposta aos usuários. Apesar disso, todo o potencial das plataformas digitais ainda está longe de ser utilizado pela ausência de uma estrutura integrada e maior ênfase no social. “Isso ajuda não só a resolver os problemas dos clientes, como também a converter o contato do consumidor em um engajamento de produtos e serviços. É um desafio que pode gerar grandes oportunidades”, afirma Alexandre Gonçalves, Senior Account Manager da SocialBakers. Veja a entrevista:
Mundo do Marketing: O que levou a fazer esta pesquisa?
Alexandre Gonçalves: Estamos falando de um estudo feito com os principais players do setor bancário brasileiro e inicialmente focado na taxa de respostas destes bancos aos usuários nas redes sociais Facebook e Twitter. O segmento bancário é muito forte, mas ainda sofre com os problemas de atendimento. Há muitos intermediários até que o consumidor consiga resolver o seu problema, diferente das redes sociais, onde não há esta intermediação. A ideia original da SocialBakers era detectar se esta transição realmente estava acontecendo. Ao mesmo tempo queremos motivar estas empresas a adotarem mais estes canais como plataformas de diálogo com os seus públicos. Isso ajuda não só em resolver os problemas dos clientes, como também a converter o contato do consumidor em um engajamento de produtos e serviços. É um desafio, mas que ode gerar grandes oportunidades.
Mundo do Marketing: Quais foram as principais conclusões sobre a atuação dos bancos nestas plataformas?
Alexandre Gonçalves: Existe uma diferença bem marcante entre Facebook e Twitter. Ambas são utilizadas, mas no Facebook, bancos como Citi e Caixa estão completamente fechados. O Twitter, por ser um canal que limita as mensagens, o tamanho dos posts e por ser mais objetivo, torna-se mais útil para gerar resultados. No Facebook, exige-se uma equipe de gestão de mídias sociais que entenda a sutileza de fazer o Marketing nesta plataforma. Nesta rede social, o consumidor navega em um apanhado de gráficos e conteúdo da marca, enquanto no Twitter as coisas são mais direcionadas. No mobile, especificamente, o microblog funciona muito melhor como canal de atendimento. Muitos bancos criaram, inteligentemente, perfis específicos para atendimento. Estes canais não ficam publicando conteúdo institucional e estão focados unicamente no atendimento. Esta divisão é importante, pois os bancos têm um volume muito grande de demanda. E o pessoial de Marketing, focado em divulgar novos produtos e serviços, não é o mais indicado para cuidar deste tipo de relacionamento.
Mundo do Marketing: Podemos dizer que estas empresas estão realizando um bom atendimento pelas redes sociais?
Alexandre Gonçalves: Há um processo de aprendizado neste campo. Um dos pontos que mostra claramente como estas empresas ainda estão se aperfeiçoando é a forma como elas abrem estes canais. Nos próprios sites dos bancos, muitas vezes é preciso se esforçar para descobrir os perfis, pois a informação não é muito explícita. Acredito que as equipes destacadas para esta tarefa são pequenas e há um receio de abrir isso na comunicação para todos os clientes e receber uma demanda muito grande.
Mundo do Marketing: Quais bancos se destacaram neste levantamento?
Alexandre Gonçalves: Sobre os destaques, devemos lembrar que este estudo foi de apenas um mês. O que pretendemos é atualizar bimestralmente estes dados. Mas mesmo sendo um monitoramento de pouco tempo, o Bradesco aparece com a maior taxa de respostas e um alto volume de perguntas. Se fosse para dar um destaque neste mês, o Santander foi a empresa que recebeu mais perguntas, cerca de 2.730, e respondeu 70% delas. Acredito que estes dois seriam destaques pela taxa de respostas.
As taxas de resposta são interessantes tanto no Facebook quanto no Twitter, sendo que no primeiro o volume de perguntas é bem menor. O Itaú teve 600 perguntas pelo Facebook. É um número ainda pequeno. Acredito que a partir deste levantamento períodico que faremos, será possível chegar a conclusões mais embasadas neste sentido.
Mundo do Marketing: O que falta para que estas empresas ofereçam um atendimento de excelência nos canais digitais?
Alexandre Gonçalves: Estas empresas possuem profissionais que entendem destes processos, entendem as diferenças de linguagem em cada plataforma e outras peculiaridades. Acredito que o gargalo é que as áreas de Marketing, produto, vendas e atendimento precisam funcionar de forma mais integrada, mostrando para a direção que vale a pena investir, aumentar a equipe e estruturar melhor a empresa para este tipo de demanda. Uma questão complicada é terceirizar este atendimento. O pessoal de call center, por exemplo, está super preparado para seguir um script, mas pode não se adaptar à dinâmica das redes sociais. Uma empresa que está longe do setor bancário, mas que trabalha isso de forma genial é o Taco Bells, nos Estados Unidos. Eles fazem um trabalho fantástico para conquistar o engajamento dos usuários. Aproveitar a interação com um cliente, mesmo que seja uma reclamação, para tentar reverter este quadro e fidelizar é o caminho. Converter este diálogo em vendas, em awareness, em lucro, é uma maneira de mostrar para a direção que investir nestas plataformas é válido. Este link seria o grande pulo do gato.
Leia também: reportagem completa sobre o monitoramento da SocialBakers. Acesse aqui.
